市场营销 课件 项目八 分销渠道策略.pptx

市场营销

分销渠道策略项目八

熟悉分销渠道的概念及类型熟悉中间商掌握分销渠道的设计、选择与管理任务行业PPT模板/hangye/

熟悉分销渠道的概念及类型01

分销渠道又称销售渠道,是指产品或服务从企业向消费者转移过程中,所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。一、分销渠道的内涵(一)分销渠道的概念

(1)分销渠道的起点是企业,终点是消费者。(2)分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。(3)在分销渠道中,产品的所有权至少转移一次。(4)在分销渠道中,产品所有权转移的同时还伴随着一系列的辅助流通。,如物流、信息流、资金流等。(二)分销渠道的特征分销渠道由企业、中间商和消费者组成,有以下四个方面的特征。

分销渠道是生产者和消费者之间的桥梁和纽带。为了保证产品的适销对路和有效流动,分销渠道必然要时刻努力搜集、传播和反馈各类信息,产品的销售情况、市场的供求变化,以及顾客、竞争对手与其他市场要素的动态信息都可以通过分销渠道向上或向下传递。分销渠道中的中间商以转移产品为基本业务,因此,在经营过程中,会努力地将有关企业产品的信息通过各种促销方式传播给目标消费者和用户,以刺激需求,扩大产品销售量。(三)分销渠道的功能分销渠道的主要职能在于连结生产者和消费者。1.连接产销2.沟通反馈信息3.促进销售

分销渠道中间商在产品流转过程中,由于大量集散产品,要承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。4.风险承担产品在实现空间转移时,中间商负责货物的运输、仓储及信息处理等具体活动,从而使产品高效、适时地到达消费者的手中。5.实体分配中间商在实现产品所有权转移的过程中,就产品的价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商谈判,才能保证顺利成交。6.协商谈判

1.直接渠道所谓直接渠道,又称零级渠道,是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。2.间接渠道间接渠道是指企业通过若干中间环节,把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。二、分销渠道的类型(一)根据是否有中间商的介入划分

(二)根据中间环节的多少划分消费品的分销渠道模式如图8-1所示。零级渠道企业消费者企业零售商消费者企业批发商零售商消费者消费者零售商企业企业代理商批发商零售商代理商消费者图8-1消费品的分销渠道模式一级渠道二级渠道三级渠道

1.密集分销密集分销又称广泛分销,是指企业尽可能多地通过批发商、零售商进行销售,使广大消费者都能方便快捷地购买到所需产品。2.选择分销选择分销是指企业在某一地区仅通过少数几个中间商进行销售。3.独家分销独家分销是指在某一地区仅选择一家中间商进行销售。企业也不再向其他中间商供货,保证该中间商的高利益。(三)根据分销渠道的宽度划分

单渠道系统是指企业只通过一条分销渠道销售产品；多渠道系统(复式渠道和混合渠道)是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系，并对每条渠道或至少对其中一条渠道拥有较大控制权。(四)根据分销渠道的多少划分

熟悉中间商02

一、中间商的基本内涵(一)中间商的概念中间商是指在企业与消费者之间,专门从事产品流通活动的经济组织或个人,或者说是企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同,又可分为批发商和零售商。

1.提高产品流通效率2.调节生产与消费之间的矛盾3.有效分担企业的市场营销职能(二)中间商的作用中间商的功能主要体现在以下三个方面。

(三)中间商的类型中间商由专门从事产品流通经营活动的企业和个人组成,他们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介,促成产品交换。随着社会分工的发展,中间商的内部职能也在细化,形成了批发和零售两大类。批发包括一切将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。零售包括所有向最终消费者直接销售产品或服务,以供其作为个人及其非商业性用途的活动,从事这一活动的中间商就叫零售商。

3.反映的经济关系不同批发是在工商企业之间进行交易活动,反映的是工商关系、商商关系。零售则是在商业与消费者之间进行交易,反映的是产销关系或称为商群关系。1.交易对象不同批发的主要交易对象是生产商和零售商,也包括下一层次的批发商。而零售的交易对象则是消费者。2.流通过程不同批发处于产品流通的中间环节,批发活动结束后,产品仍处于流通领域中,或重新进入生产领域。零售交易结束后,产品则脱离流通领域,进入消费领域。4.交易的数量不同批发活动是大批量的交易,消费者购买频率低,而零售活动销售产品的数量少,消费者购买频率高。5.设立网点不同批发销售网点较少,零售网点设立较多。二、批发商(一)批发与零售的区别

1.商人批发商商人批发商又称独立批发商,是指取得产品所有权的批发商,即自己进货,取得产品所有权后再