天启开启-东莞中信凯旋城项目下半年营销提报.ppt

源贵

凯旋城2006年下半年营销提报;第一局部营销诊断;[销售现状]

大户型成为尾盘，去化滞缓，目前上门客户与大宅产品错位;工程诊断;[价值之变]

200万洋房，已经和别墅发生替代性竞争关系，不能再简单视其为高价洋房。枫丹白露大宅的出现，开辟了独立的产品子市场，要与别墅争夺市场份额，必须完成从物质到精神的超越，营造建立在园林与产品创新之上的“场所精神〞;工程诊断;工程诊断;第二局部概念提炼;误解--被误解的枫丹白露

主客观上，都不自觉的把枫丹白露归为凯旋城的延续，其实不然。5年见新城的城市之变，3年出凯旋的工程之变，200万总价的产品之变，天时地利人和，都使得枫丹白露不再是简单的高端洋房;求变--看工程的三种视角

[资源视角]

山湖林海……依托资源直白的说工程。例如，深圳观澜湖之诉求世界第一大球会

[区域视角]

将潜在区域机遇赋予工程。例如，广州星河湾之操炒作华南板块

[城市视角]

深度把握城市区域、客户结构变化，以产品填补战略性市场空白;切入--被无视的精神富豪

[客户洞察]

富豪阶层在分裂，出现一批“经济上融合于东莞，精神上游离于东莞〞的精神富豪

10年造富运动，存在着一批对东莞既爱又恨的富豪。由于事业在莞，飞黄腾达在莞，所以爱东莞；治安差，拜金、物化的一切使得他们对东莞颇多微词。行为上，看病、消费等重要生活行为，均不在东莞完成

①他们是GDP背后的英雄

他们是城市的创造者，如同资产阶级革命，掌握财富后，他们渴望在精神上代言城市

②他们有精神家园的渴求

他们是东莞第一批富起来的人，于物质极大丰富后，开始思索身份、品位、后代等精神意义，渴求与众生拉开距离，隐身于世，独善其身;[概念梳理]

①策略把握

大宅?=?精神富豪

枫丹白露大宅填补的就是“精神富豪〞们需求空白，营销所要做的，就是促发他们的心弦;②广告策略

收山养尊，王者凯旋

[王者]对“精神富豪〞的称谓，也是他们在社会结构上

的地位，更是枫丹白露精神的继承者

[凯旋]即是说明枫丹白露与凯旋城的关系，又是指“生

活王者〞大得意的生命状态

[收山]即指枫???白露为凯旋城的收官之作，也指王者功

成名就之后的半隐退状态，所谓进取一生，难得

退守家园

[养尊]3年王者公园的磨砺，枫丹白露皇家植物园、临

湖大宅的创新，均为一个目的，所谓为生活王者

创造一个精神所在;③境界诉求

枫丹白露，创造一个王者的精神所在

隐/楼外无楼隐锋于市

逸/收山养尊笑看儿辈赢天下

达/园中有院不露自威镇一方;④表现策略

[王者公园的仪式化表现]

为凯旋城成熟的实景寻找一个独特的阐述视角，引起目标客户的精神共鸣

[成熟景观的生活化表现]

将物质化公园人性化，从生活角度展示凯旋城成熟的气质园林;第三局部营销策略;[产品价值分析]

房源不多，但价值类型很多，根据资源，把产品分为5个级别;[问题]18栋成为“价值低谷〞，会拉低整体均价，需进行价值再造

房源构成上明显形成两个阵营，16、17栋的景观房源、18栋

的边缘型房源，18栋形成根本与景观无关的“价值低谷〞，

根据既往销售经验，18栋将会拉低整体均价，以及延缓销售

速度

[解决措施]18栋豪装房〔每平米1500元装修标准〕

推出豪装房，使18栋在总价上形成和16、17栋相当的产品使

客户不再计较与环境资源，而是看中装修带来增值价值

18栋开出一套风格样板房，并提供客选择的装修菜单，让客

户直观感受;[样板房建议]

①样板房选择;②样板房风格

A、18栋01，中式风格，讲究居住的礼仪象征

[适应对象]18栋01有5间房，比较适合那些多子女家庭，或者3

代同堂的家庭，装修风格建议采取中式风格，表达居

住上的礼仪象征，强调空间对每个家庭成员的尊重，

以及各个家庭成员各得其所的居住形态

[风格建议]客厅与饭厅凸现大家风范，4间卧室装修出不同的孩

童风格，涵盖不同年龄段，客房设计成父母房，表达

一家之主对父母的照顾;②样板房风格

B、17栋02，皇家风格，