如何实施农产品品牌战略.pdf

如何实施农产品品牌战略

内容摘要：在我国农产品生产经营中实施品牌战略具有重要意义，针对当前

实施农产品品牌战略的现状和存在问题，探讨了作为市场主体的农产品生产经营

者和作为宏观管理者的政府各自应开展的工作。

关键词：农产品品牌战略

实施农产品品牌战略的意义

便于消费者识别商品的出处。这是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给

自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多

的同类农产品，这些农产品又是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的

时候，往往是依据不同的品牌加以区别的。随着农业科学技术的飞速发展，不同

农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量

标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口

感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口

尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。

便于宣传推广农产品。商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广，依赖于

商品实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒

体。商品流通到哪里，品牌就在那里发挥宣传作用。品牌是生产者形象与信誉的

表现形式，人们一见到某种商品的商标，就会迅速联想到商品的生产者、产品质

量与特色，从而刺激消费者产生购买欲望。因此，独特的品牌和商标便很自然地

成为一种有效的宣传广告手段。

开展品牌经营要承诺产品质量，这有利于建立稳定的顾客群。品牌标记送交

管理机关注册成为商标，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据。这样，

品牌也就成了产品质量的象征，可以促使生产者坚持按标准生产产品，保证产品

质量的稳定，兑现注册商标时的承诺。如生产者降低产品质量，管理机关便可加

以监督和制止，维护消费者的利益。当某种品牌在消费者心目中形成良好印象后，

可形成持久而稳定的购买。一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批

顾客会不断地购买本企业的产品，形成企业稳定的顾客群，确保了企业销售额的

稳定。

开展品牌经营，可以维护专用权利。品牌标记经过注册成为商标后，生产者

既有上述保证产品质量的义务，也有得到法律保护的权利。商品注册人对其品牌、

商标有独占的权利，对擅自制造、使用、销售本企业商标以及在同类、类似商品

中模仿本企业注册商标等侵权行为可依法提起诉讼，通过保护商标的专用权，来

维护企业的利益。

充当竞争工具。在市场竞争中，商品标记成为商标以后，不但具有维护专用

权利的防御性作用，而且还有充当竞争工具、攻击竞争对手的进攻性作用。这一

作用已经逐步被现代农产品生产经营者所认识和重视。例如：名牌产品借助于名

牌优势，或以较高的价格获取超额利润；或以相同价格压倒普通品牌的产品，扩

大市场占有率；在商品进入目标市场之前，先行宣传品牌和注册商标既可防止“抢

注”，又可以攻为守、先声夺人，为商品即将进入目标市场奠定基础。

以上说明，随着商品经济的发展，品牌在现代营销中的作用越来越大。品牌

的出现，为农业产业化经营注入了新的活力，对推动各地农业生产和农村经济的

发展起到了重要作用，一个好的品牌可以带动一个产业，也可以富裕一方农民。

实施农产品品牌战略现状

近年来在我国农村经济的发展过程中，创立了部分农产品品牌，也涌现出了

一些农产品名牌，但是农产品品牌化尚处在起步阶段。其主要特征是：

农产品中名牌产品数量不多，名牌农产品还未形成开发规模，经营分散，缺

乏市场竞争力。虽然有的产品在国内外享有一定的声誉，但都未形成拳头产品，

规模不够，市场优势不足，不少只是“珍品”、“贡品”、“礼品”，未能产生名牌效

应。

传统产品多，积极开发不断创新的少。在现有的农产品中，传统产品要占相

当大的比例，有些传统产品随着人们消费水平的提高，其特色正在逐渐弱化，有

些品质下降、退化。

“原”字号产品多，深加工、精加工产品少。有些产品只经过简单的初加工，

而进行深加工、精加工、系列加工的不多。农产品的加工增值不够，形成了“一

等原料，二等加工，三等价格”的局面。

形成这种局面的原因，一是缺乏品牌和品牌经营意识。目前许多农业生产者

经营的核心不是品牌而仍然是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌打造成

名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。国内有些较知名的农产品牌子都是

以地区来命名，这都是些大而统的牌子，而且品质参差不齐，鱼龙混杂，被盗用

和假冒的情况也十分严重。品牌是市场经济