《现代酒店管理基础》（第二版）课件 任务6 酒店营销管理 .ppt

（2）4R营销组合策略的特点①4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。企业与顾客要建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且还要设法把企业与顾客联系在一起，减少顾客的流失，形成竞争优势。◤竞争性市场中，宾客具有动态性（顾客忠诚度是变化的，会转移到别的企业）。②4R营销真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。③4R营销是实现互动与双赢的保证。4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证。④4R营销的回报使企业兼顾到成本（顾客的购买成本）和双赢两方面的内容。四、酒店新型营销理念随着酒店市场的日益成熟，竞争日趋国际化、全球化。在这种新形势下，出现了一些新型的营销理念。（一）主题营销酒店市场供过于求、宾客讲求个性消费已是不争的事实。主题营销以差异性、文化性作为经营卖点，成为酒店营销的新策略。1．主题营销的基本内涵就是酒店在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引关注并令其产生购买行为。主题的确定应体现差异性和文化性两个方面。（1）主题的差异性主题营销的特色在于强调差异，要通过塑造一种与众不同的主题形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优越于竞争对手。酒店在确立主题时，必须从宾客的立场出发，调查分析宾客的所需与所求。主题的选定切忌重复和随大流，要扬长避短，让其他企业一时难以模仿，形成垄断优势T5。（2）主题的文化性文化是主题营销的源泉和根本，是酒店的竞争力所在。主题应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的文化特色。所以，寻找文化、挖掘文化、设计文化T3、制作文化产品和服务，应是酒店经营者最重要的事。酒店应确保其文化的独特性和唯一性。2．主题营销的基本思路（1）完全主题化又称“主题酒店”。是指整个酒店以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激T4。例如，从2013年下半年开始的“党的群众路线教育实践活动”，是一个非常重要的政治环境。面对这一环境变化，对于一些中小酒店来说，就可以适时地对自己进行重新定位，面向大众开发适销对路的产品或服务，在竞争中求生存、在竞争中求发展。三、酒店营销组合策略就是酒店对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。（一）酒店传统营销组合策略20世纪的60年代，美国学者麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略。1.产品策略是酒店营销组合策略中最基本的策略。酒店产品是所有有形产品和无形服务的有机结合，其中，无形的服务永远是主体。酒店在产品设计上应同时注重整体产品设计和产品的创新设计。（1）整体产品设计整体产品概念反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品，给宾客带来完整的消费满足。酒店整体产品包括三个部分。（2）产品创新设计宾客的需要永远不会达到饱和，一种需要得到满足，另一种需要又将产生。酒店必须不断开发新产品，满足不断变化的需要。新产品≠全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。2.价格策略是指酒店通过对宾客需求量的估计和成本分析，按照季节为细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标的策略。（1）影响价格的因素①成本。成本既是价格的组成要素，又是产品定价的主要依据。（2）定价策略酒店企业常用的定价策略有：3.营销渠道策略是指从宾客进入酒店到最终消费酒店产品的全过程中所经历的路线，又称分销渠道。（1）营销渠道的种类①直接营销渠道。又称无渠道营销，指酒店直接向宾客推销产品。②间接营销渠道。借助中间商等营销机构和个人在营销信息上的优势，开展营销活动。根据中间商介入数量的不同，间接营销渠道有不同的长度和宽度。中间商的数量越多，说明营销渠道越长。同类中间商的数量越多，说明营销渠道越宽。（2）营销渠道的选择酒店在确定应该选择何种营销渠道，一般应该考虑以下几个方面的因素：①产品因素。主要考虑产品的质量：

质高价高产品：往往只被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道或窄短的营销渠道。

大众化产品：由于购买对象复杂、分布较广，宜采用宽长的营销渠道。