第14章客户关系管理.pptx

第14章客户关系管理

☆本章学习要求1.深刻理解客户关系管理及其产生背景，掌握客户关系管理的核心观点，深入认识客户关系管理的目的与意义；2.认识客户关系管理的基础性工作，熟悉客户关系管理的内容，掌握开展客户关系管理的方法；

14.1客户关系管理概述14.1.1客户关系管理的概念客户关系管理定义（RaymondLingDavidC.Yen）:（1）客户关系管理是一种经营观念。（2）客户关系管理是一整套综合的战略方法。（3）客户关系管理是一套基本的商业手段。（4）客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略。

14.1.2客户关系管理的产生与发展客户关系管理并不是近几年的产物，以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，而客户关系管理，最早由美国的GartnerGroup提出。当很多企业寄望与通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。这样企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新的的需求与策略，CRM应运而生。

CRM的产生与发展的三大动力需求的拉动管理理念的更新信息技术的推动

14.1.3客户关系管理的核心(1)客户关系管理是一种新的经营理念。即企业真正经营的是顾客而不是由过去认为的产品，实现由以产品为中心到以客户为中心的转变，企业的行为方式由“大众化营销”到“一对一营销”。

(2)客户是企业发展最重要的资源。当社会的发展由“产品”导向时代转变为“顾客”导向时代的今天，顾客的选择决定着一个企业的命运，因此，顾客已成为当今企业最重要的资源之一。

(3)客户关系管理是企业与顾客关系的全面管理。客户关系管理是对企业与顾客发生的各种关系进行全面管理。

14.1.4客户关系管理的目的与意义 1.客户关系管理的目的 客户关系管理是一种先进的经营理念，企业实施客户关系管理主要有两个方面的目的：（1）通过提供更快捷、更周到的优质服务吸引和保持更多的顾客。（2）通过对业务流程的全面管理以降低经营性组织机构的成本。

2.客户关系管理的意义：有利于企业转变观念，建立以顾客需求为导向的经营理念。有利于企业整合顾客资源，合理分类顾客。有利于企业实施有针对性的营销，提高顾客忠诚度，留住顾客。

14.2客户关系管理的内容14.2.1客户关系管理的基础性工作客户关系管理首先要做的基础性工作是建立顾客数据库。 基础性工作之二是要做好顾客调查工作。基础性工作之三是要实施组织顾客系列化。

14.2.2客户关系管理的内容客户分析企业对顾客的承诺客户信息交流建立和保持客户关系客户档案管理客户反馈管理客户服务与教育企业与顾客的合作

1.客户分析要满足客户的需求，就首先要了解谁是企业的客户，所以客户分析是进行顾客关系管理的基础。在客户分析中，企业要解决的问题如下： ①谁是企业的客户。实中的客户是多种多样的，而不同的客户在购买动机及行为方面往往有很大差别。②客户的需求。不同类型的顾客、及针对个同的产品时，会有不同的需求。③分析顾客差异对企业利润的影响。顾客需求及其购买行为的差异性对企业利润水平有直接影响。

2.企业对顾客的承诺 企业对顾客的承诺是指企业为其生产的产品、提供的服务所给出的明确定义，以使顾客清楚地了解这种产品和服务能给他们带来的利益，及其与竞争产品或服务相比较的优越性，企业对顾客的这种承诺，是尽可能减少顾客的购物风险、最大限度保护和满足顾客利益的客观需要。

针对顾客的需要，及其购物的种种风险，企业对顾客的承诺一般应包括五个方面的内容。首先是企业对顾客追求利益的承诺，顾客购买各种各样的产品，其目的是为了获得某种利益。

其次，对有关实体产品的承诺是指在产品质量、功能、式样、商标和包装等方面对顾客的承诺。这种承诺是企业对顾客追求利益承诺的具体体现，也是企业实现承诺的基础。第三，针对顾客期望的承诺，顾客选购产品和服务时，除了要求得到产品实体本身外，总会带着更多的期望。在各类企业提供实体产品承诺相似的情况下，谁能够更好满足顾客期望，谁就赢得竞争优势。

第四，提供超值的承诺，超值承诺是营销中的一个新趋势，指企业对满足顾客期望以外的承诺，目的在于实现更高程度上的顾客满足。最后，对未来产品的承诺是一种满足顾客未来需求的承诺，如对计算机软件提供升级服务就是一种典型的未来产品承诺。

3.客户信息交流 有效的客户信息交流有三个要素：信息的发送者、信息媒介和信息的接受者。在企业与客户的信息交流中，信息的