关系行销与关系资产管理之顾客关系管理.pptx

第四章

關係行銷與關係資產管理()顧客關係管理—思維

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理2本章學習重點從關係行銷到顧客關係管理關係行銷關係行銷的價值顧客忠誠度顧客滿意度關係資產管理()

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理3導讀—有關係就沒關係早晨，巷口的一家傳統豆漿店的王老闆，在顧客經過的時候從熱騰騰的霧氣中探出頭來，「劉先生！早！今天想要吃什麼嗎？是不是要飯糰加蛋？」「我今天早上起來腸胃不適，我看還是一碗熱豆漿好了」。「咦？阿你太太今天怎麼沒來？」「我太太昨天就出差了。」「一碗豆漿夠嗎？要不要我給您準備一個鹹燒餅？」「好！」「要不要帶一個蛋餅回去給你家大兒子？」......諸如此類的對話，經常發生在我們的日常生活中。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理4許多商家由於長時間的經營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光是認識彼此或是熟記平日的消費習慣，更連顧客的家人小孩的口味與平日習性都瞭若指掌。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理5第一節從關係行銷到顧客關係管理顧客關係管理()最早發源於美國。在年代初期，就有所謂的「接觸管理」()，專門蒐集顧客與企業連繫的所有資訊，到了年代初期，則演變為包括電話服務中心()與支援資料分析的顧客服務功能()。接觸管理()是「顧客關係管理」的前身，其專門蒐集顧客與企業聯繫的資訊。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理6關係行銷的主要活動.互動→留下顧客資料。.分析→預測顧客需求。.行銷→產品／服務、定價、通路、推廣

(廣告、人員銷售、銷售促進、公關、直銷).客製化→量身訂做。.回饋→增加利潤貢獻度。.持續→建立忠誠會員。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理7第二節關係行銷一、關係行銷之定義二、關係行銷之演進三、關係行銷的層次

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理8一、關係行銷之定義()認為關係行銷係經由互動、個人化及利益提昇的長期接觸，來確認、維持、建立與個別顧客的網路關係，並長期採取人員互動、個別附加價值的活動，來強化此一網路關係的整合力量。()認為是藉由相互的交換與承諾的實現來達成建立、維持，並增強及商業化與顧客間的關係，讓所有涉入團體的目標能夠互相達成。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理9()則提出「關係行銷」是一不對等且是個人化的行銷過程，這過程是以深度瞭解消費者的需要與特徵為基礎而維持長久，結果是互蒙其利，並且形成雙方共同的信念。而關係行銷的特徵是為：.不均勻的過程：品質與效果因人而異。.個人化過程：瞭解消費者是最基本的要求。.需要長期之承諾：因為關係行銷主要的目的是增加消費者之品牌忠誠度，並利用交叉銷售來增加消費額。.結果對雙方皆為有利。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理10表傳統行銷與關係行銷之差異

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理11表關係行銷與交易行銷之差異

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理12關係行銷的層次——().基本層次行銷()：銷售人員只是推銷產品給顧客，並未做進一步的接觸，當交易完成，即中止彼此關係。.反應行銷()：銷售人員推銷產品給顧客，於交易完成後對顧客表示，(並鼓勵顧客)如有任何問題或抱怨時，可以隨時來找他，此種關係是被動的。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理13.責任行銷()：銷售人員在交易完成(銷售產品)後不久(一段時間內)，主動打電話給顧客，詢問產品是否符合顧客的期望，也會請求顧客提供任何改善產品的建議及對任何不滿意的意見，予之回覆，並做為企業持續改善的依據(詢問其滿意度及需要改進之處，這些資訊可做為產品改進的參考)。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理14.主動行銷()：公司銷售員經常打電話給顧客以繼續保持連繫，並向顧客推薦新改良或用途更廣的產品(並協助消費者使用並改進產品)，使消費者認為公司仍對其充滿興趣。.合夥行銷()：為關係行銷的最終型態，即公司持續地為顧客服務，共同發現可幫顧客提高其績效及節省成本的有效途徑，彼此以互惠的方式建立起長期合作的關係。

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理15關係行銷的層次——＆()表關係行銷的三個層次與維持競爭優勢潛力之比較表

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理16第三節關係行銷的價值一、關係價值二、無形資產的價值三、關係利益四、企業實施關係行銷之利益五、關係行銷管理價值鏈六、關係行銷的關係發展過程七、關係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關係

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理17一、關係價值()顧客認知價值＝顧客認知利益／顧客認知犧牲()

顧客關係管理—思維關係管理思維劉文良整理18一、關係價值