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第二章市场营销策划创意基础

;【技能目标】

;（一）营销策划创意的内容

;1.创意与营销策划创意

;2.营销策划创意产生的条件

;3.创意的分类

;;1.抽象性

;2.广泛性

;3.关联性

;4.独创性

;小贴士

创意人的特质

美国的一项调查表明，创意人具备以下六项特质：

特质一：智商方面。创意人不需要特别高的智商，只要达到130就已经足够了，超过130之后，就无太大的区别了。

特质二：教育方面。教育无益于创意，现代教育似乎抹杀了学生的创意。儿童的创造力在5～7岁时下降了39％，到了40岁，人的创造力只有5岁时的2％，并且，许多创意人都是中途辍学。

特质三：专业技能方面。创意或许需要灵感，但若没有长期的努力，灵感是不会突然跑出来的。因而，有成就的创意人，大都在这一行业最少苦心钻研了十年以上。

特质四：个性方面。创意人大都独立、执著，对工作有强烈的动机，他们凭直觉办事，反迷信、反传统，具有怀疑和冒险的性格，他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。

特质五：童年方面。创意人不会有一个呆板、平淡的童年，父母离异和经济状况不良是常见的事。因为，逆境能刺激小孩子从不同的角度去考虑问题，但其父母常具有较高的文化素质，对小孩子采取放任的管教方法，培养小孩子独立面对问题和解决问题的习惯。

特质六：社会性方面。创意人的个性通常是独立的，但并不孤僻。;二、掌握市场营销策划创意的一般过程

;（一）准备阶段

;1.信息储备一定多多益善

;2.寻求答案不要急于求成

;3.出现灵感千万及时记录

;（二）酝酿阶段

;1.详细记录取舍理由

;2.改进源创意产生新创意 ;（三）豁朗阶段;小案例新型捕鼠器

美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优???；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐。;（四）验证阶段

;1.尽可能形成创意链

;2.推论尽可能周密 ;（五）撰写创意说明书阶段

;小贴士

撰写创意说明书的理由

撰写创意说明书的理由主要有，一是营销策划活动中，营销策划方案的完成往往不是由一个人完成的。一个营销策划团队中，有专门的人员负责创意，有专门的人员负责制作，有专门的人员负责撰写策划案，有专门的人员负责美工，有专门的人员负责计算机图像合成等。这些负责不同工作的人们必须围绕同一创意开展工作，这就要求策划团队必须充分沟通以对这一创意有一个准确的、深入的、统一的理解与把握。创意说明书往往就是营销策划团队沟通的桥梁与纽带、工作的中心与方向；二是一个较大型的策划项目，往往涉及许多专题的策划活动，每一项专题策划活动都应围绕营销策划主题形成各自的创意。显然，这些创意不能各自为政，而是应该相互呼应、相互促进，这就需要各专题组之间进行充分的交流以便深刻地理解相互的创意，创意说明书就是传递各专题组思想的最好形式；三是策划团队中，营销策划者形成自己的创意，还需要由策划总监或策划项目组长审核优选，甚至还要征求客户的意见。因此，创意整体构思方案还需要通过创意说明书这种形式书面表达出来。;创意说明书的格式与内容，因主题不同而不同。一般而言，一份创意说明书应该包括以下几个部分。

第一部分，命名。命名要简洁明了、立意新颖、蕴含深远、画龙点睛。

第二部分，创意者。说明创意人的单位及主创人简况，注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信赖感。

第三部分，创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和表达模糊。

第四部分，创意的内容。说明创意者的创意依据、对创意内容的表述，创意者赋予的内涵及创意的表现特色。

第五部分，费用预算。列出说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。

第六部分，参考资料。列出完成创意的主要参考资料。

第七部分，备注。说明创意实施要注意的事项。;（六）营销策划创意效果的衡量

;1.创意效果的类别

;2.创意效果测定的原则

;3.创意效果测定的方法

;（七）总结

;三、掌握营销策划创意的思维

;1.发散性思维的概念

;2.发散性思维的特点

;3.发散性思维的程序

;;1.聚合性思维的概念

;2.聚合性思维的程序