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腾讯视频自制纪录片的商业价值研究

摘要

随着长视频平台布局纪录片行业，纪录片的商业价值不断被发掘。从最初的赞助商冠名与广告植入到后来的衍生品开发、电商合作，方式逐渐多样化。腾讯视频自制纪录片特别是美食类纪录片在商业价值开发方面处于领先地位。因此，本文以腾讯视频自制纪录片为研究对象，运用文献分析法与个案分析法，以传统纪录片商业价值开发的桎梏为切入点，分析了腾讯视频自制纪录片商业价值的实现的条件，同时从创作、传播、价值变现三个角度对腾讯视频自制纪录片商业价值实现的机制进行分析。

关键词：自制纪录片、商业价值、产业化

绪论

（一）研究背景

新媒体时代，互联网技术的发展对纪录片的生产与传播产生不可忽视的影响。以2009年8月搜狐视频建立第一个专业的纪录片频道为起点，腾讯视频等主流视频网站大力布局纪录片行业，为纪录片发展注入新动能。视频网站背靠资本，在购买国外纪录片作品版权的同时不断扩充原创内容，加强自制与联合出品，有利于加快纪录片的市场化进程，健全纪录片产业链，不断提升其商业价值。

视频网站纪录片主要包括三部分：联合制作、版权购买、独立制作。其中，视频网站自制纪录片是指有视频网站参与并在该平台上播放的纪录片，主要包括视频网站为广告商量身定制、出资自制以及与其他制作方合作生产三种。[1]相较于通过购买版权获取纪录片的方式，自制纪录片不仅能够避免同质化的竞争也有利于降低成本。同时，“用户思维”在自制纪录片身上会有更为清晰的体现。视频网站通过大数据等媒介技术能够及时绘制纪录片频道用户画像并对其进行分类。自制纪录片在了解目标受众的基础上进行创作能够使内容与观众建立更多的联系，不仅能够保证纪录片的播出效果，也会吸引资本进入纪录片市场。2019年12月12日，我国（广州）国际纪录片节与美兰德咨询联合发布了基于视频发行指数、品牌助推指数等10项指标的“纪录片商业价值榜”。视频网站的自制纪录片《早餐我国》《一串人生》位列其中。

目前，腾讯视频有115部自制纪录片，其中24部纪录片观看次数过亿，头部纪录片《风味人间》累计观看20亿次。就其自制纪录片的数量来看已经超过了引入内容，这充分体现了腾讯视频对于产业链上游原创内容的重视。并且相较于其他视频网站，腾讯视频更加注重IP的打造，采用“重磅自制+头部版权”的战略，扩大纪录片的市场容量，使自制纪录片从单片生产逐步走向工业化生产。这不仅为观众提供了更多的选择，也为纪录片的商业拓展带来更宽的发展空间。在2020年，腾讯视频采用了全新的纪录片分账模式，即以“会员有效播放次数单价”作为其唯一单价[2],用户成为纪录片收益的关键因素，这无疑鼓励了纪录片创作者创作用户喜欢的内容。腾讯视频以产品思维打造内容链条，对于其自制纪录片商业价值的提升具有重要的意义。

因此，本文以腾讯视频自制纪录片为研究对象，采用文献分析法与个案分析法，对传统纪录片在商业化方面存在的问题进行分析，并对自制纪录片商业价值实现的条件以及实现的机制进行系统的研究。希望通过本文对腾讯视频自制纪录片发展的策略的分析，为促进我国纪录片市场化发展，完善其产业链条提供借鉴。

(2)文献综述

1.对于视频网站纪录片的研究

1974年，卡茨等人在《大众传播的个人使用》一书中提出了“使用与满足”过程的基本模型，即在社会因素和心理因素的双重作用下，观众根据自己的媒介期望选择和接触媒介。这一理论肯定了观众的独立性，指出受众在大众媒介面前的选择权。互联网技术的不断发展，赋予了受众更大的自主选择的权力。以腾讯视频为代表的视频网站不断扩展其内容边界，为观众提供了更多样的选择。大数据、智能算法的加持也为视频网站及时接收受众反馈的信息提供技术支撑。通过反馈分析纪录片观众的内容偏好有助于实现节目的精准制作与传播，更好的满足观众的需求。视频网站纪录片频道的建立，对于推动纪录片的发展具有重要的意义。在知网以“视频网站纪录片”为关键词和主题进行检索，共有文献166篇，所涵盖的范围主要包括视频网站纪录片的发展现状、创作方法、发展策略、传播策略等方面。其中，针对视频网站自制纪录片的研究仅24篇，说明学界在这一方面的研究较为匮乏。这些文献集中于对自制纪录片的发展现状、自制模式、品牌传播进行研究，缺少对于视频网站自制纪录片整个产业链的研究，对于纪录片的市场化关注较少。

其中，冯菊香的《网络纪录片频道发展困境与“自制”模式解析》中指出在确保独家版权，与用户进行互动方面视频网站自制纪录片较之传统纪录片相比具有优势。并且，在延长纪录片频道的营销价值链条方面自制纪录片有更大的发展潜力，有利于推动纪录片产业差异化发展。[3]纪君在《当纪录片遇上互联网一一浅析我国网络自制纪录片的发展现状与趋势》一