第二章 网络营销战略规划.pptx

网络营销战略主讲人：江西财经大学现代经济管理学院陆宇海

网络营销战略制定与实施StrategyFormulationAndImplementation03网络营销战略理论StrategicandTheory0201网络营销战略分析StrategicAnalysis目录CONTENTS

《世界杯与银行的营销战略》2014年8月，四年一度的足球盛宴如约而至，从某家银行打出的这则广告语看出，银行也用自己的方式“玩”起了世界杯。在本届世界杯期间，多家银行的营销不约而同跟风世界杯：建行在其“中国建设银行”微信公众号推出只要加微信，即可邀请好友一起来猜球，或登录建行官网“悦生活”平台办理一笔符合条件的缴费业务，即有机会赢取iPhone5、佳能微单、投资金条、善融商务电子券、手机话费等奖品；广发银行推出的活动则给客户带来更多“暴富”的机会，手机银行客户端、微信营业厅购买足球彩票的前500名客户，即可免费向他人赠送一注足球彩票；农行在世界杯揭幕战当天，推出“球迷网银专享”理财产品。预期年化收益率5.1％。据统计，2013年，金融机构投放市场的各类理财产品发行规模达到44492个，如此众多银行理财产品必须寻找出路。曾经“一本正经”的银行，悄然放下身段，开始走亲民路线。案例导入INTRODUCTION

《世界杯与银行的营销战略》从这一层面上来说，银行理财产品搭车世界杯，是应该值得肯定的事，反映了银行产品对社会生活的反应度、贴紧度明显增强，得到了社会的广泛认同，也给银行自身带来不菲的经济效益和社会效益。要真正做好银行理财产品及其他产品和服务，不但要有好的宣传“噱头”，更要练好内功。一方面，要积极迎合市场，通过与社会热点的有效契合，借势营销，达到宣传、营销效果的最大化；另一方面，要老老实实地做好产品服务，提升产品的品质，以更扎实的服务功底、流畅的业务渠道、良好的业绩支撑，把适合的产品推介给合适的客户，这才是明智之举、服务根本。决不能急功近利，急于求成，甚至抱着忽悠心态，以文字游戏、口头承诺来蒙骗客户，因为这样最终不但无法赢得客户，还可能引发投诉，造成一定的“舆情”风险。银行营销策划搭车世界杯，要防止对待宣传工作的两种倾向。一种是对待宣传，用力过猛用力不当的问题。案例导入INTRODUCTION

《世界杯与银行的营销战略》据悉，为了这次世界杯活动，某家银行共淮备6万多份礼品，现金价值150万元，应该说，放在全国范围内这点钱并不算多，但起到的宣传效果却比较明显。老实说，当下银行无不高度重视宣传工作，投入大量人力、物力和财力。宣传工作要想达到事半功倍的效果，一定要研究产品特点、媒体特点、目标消费者群体及公众心理分析，有的放矢，并做好科学预测和后续评估工作。以此为基础，才能达到“四两拨千斤”的宣传效果。那种人云亦云、跟风盲目宣传甚至奢侈浪费的做法，其结果只能是花了很多冤枉钱，却难以达到预期的效果。另一种倾向是，对宣传活动蜻蜓点水、应付了事的现象。当前，金融创新可谓层出不穷，“酒香也怕巷子深”，如果没有鲜明的、有特色的宣传，就无法得到社会广泛认可，就会形成被动、尴尬局面，甚至被市场所淘汰。——资料来源：和讯网案例导入INTRODUCTION

案例小结从案例中获知：在网络经济的今天，利用互联网进行企业产品宣传和市场推广已成必然趋势，企业要想在激烈的竞争中生存，就必须制定并策划与网络营销战略。它涉及公司的组织、文化和管理等各个方面，突破常规营销方法，创造出独特、新颖、有创意、具吸引力、持久的网络营销战略，只有这样，才能提高公司知名度及产品销量。

2.1网络营销战略分析商业管理界公认的“竞争战略之父”，美国哈佛大学的迈克尔·波特教授，曾经强调了网络对现代经营战略的重要性，其著名论断如下：关键的问题不是考虑是否利用网络技术，而是如何应用他，因为公司如果想保有竞争力的话就别无选择。

网络营销战略与企业战略的关系网络营销战略是企业战略的重要组成部分。网络营销的层次包括网络营销的职能体系；网络营销的信息传递原则，网络营销中的顾客价值3个层次。网络营销战略的重点包括顾客关系的再造，定制化营销，建立网络营销伙伴3个方面。2.1网络营销战略分析

2.1.2网络营销的层次职能体系构成了网络营销体系的基础，是网络营销的战术层面，解释了企业为什么要开展网络营销。?信息传递构成了网络营销体系的躯干，是网络营销的策略层面，是网络营销的核心工作，也是实现顾客价值的支撑体系。?顾客价值构成了网络营销体系的头部，是网络营销的战略层面，体现了网络营销的最终目标，这样才能使网络营销坚持正确的方向可持续地发展下去。?这三个层面形成了相互关联的网络营销研究层次，它们三者的层次关系被形象的称为“网络营销体系的人体结构模型”

2.1.3网络营销的重点顾客关系的再造企业如何建立自己的顾