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价格策略

本章教学目的和要求：

在这一章中，将通过对影响定价的各种因素分析以及企业定价目标、方法和策略等问题的介绍，充分展示企业定价策略的科学性和艺术性，使企业的定价活动既符合价格形成与运动规律的要求，又不失其灵活性，充分发挥“价格”这一营销组合因素在整个营销活动中的积极促进作用。;从传统的角度看价格从营销的角度看价格

回收成本费用?含蓄地传递产品档次信息

获取利润?细分和界定消费群体

;制定价格：制定价格的步骤;市场营销理论认为:产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。;影响定价的因素;;

产品成本

产品成本是理论上的价格底限

;

市场需求：市场需求是定价的最高限

需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度

需求收入弹性：

需求交叉弹性：替代品与互补品

;;

竞争

;成本导向定价－－传统的定价观念

成本加成定价：

盈亏平衡定价：

目标利润定价：

目标贡献定价：

其基础是以企业的生产成本为出发点！;需求导向定价－－市场营销的定价观念

理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价

同一杯啤酒为何相差8元？

同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？

核心：如何提高消费者对价值的感受心理

品牌形象消费环境

增值服务产品特色;需求差异定价－－另一种感受价值

地点差异：甲、乙类球票价格之差

时间差异：淡旺季价格之差

形式差异：纪念币价格高于普通币

部位差异：猪肉价格

顾客差异：老人儿童半价、

中外游客门票价差

;实施需求差别定价必须具备的条件：

1、市场必须能够细分，且不同细分市场的需求程度不同。

2、细分市场间不存在产品的互销。

3、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。

4、细分市场的控制费用低于差别定价的收益。

5、实施这种差别定价不会引起顾客的反感和敌意。

6、差别定价的特定形式是合法的。;竞争导向定价－－现代定价观念

;定价的技巧之一心理定价

整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品

尾数定价：仿佛便宜日用消费品

声望定价：名牌形象名牌产品、地方特产

习惯定价：警惕雷池食品

替代定价：低价攻击西装与夹克

互补定价：以盈补亏打印机与墨盒;定价的技巧之二——折扣的妙用

现金折扣－减少风险，加速周转

购房一次性付款优惠

数量折扣－多买多折，长期惠顾

累计和非累计消费卡

交易折扣－促进中间商的努力

广告补贴、促销折扣

季节折扣－加速周转，减少库存

服装换季打折

折让－“剩余价值”的利用

以旧换新、以空瓶换酒;;调整价格的策略：

1．削价

☆企业可能会削价的情况：

（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。

（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。

（3）企业想垄断市场。如长虹彩电

（4）经销商不悦的陷阱。

（5）用户“买涨不买落”的陷阱;调整价格的策略

2、提价

☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；

☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；

策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。

;复习思考题：

1、影响企业定价的主要因素有哪些？

2、需求差异定价的形式有哪些？实施需求差异定价应注意什么？

3、心理定价的技巧有哪些？

4、试述新产品的定价策略？

5、如何看待中国彩电和其他行业的价格战？

6、高新技术企业最适宜采取哪些定价方法？;1、Geniusonlymeanshard-workingalloneslife.(Mendeleyer,RussianChemist)?天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03

2、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三

3、Patienceis