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绿箭广告策划书

一、市场调查

一）、市场环境调查

1、地区概况

西安别名：长安行政区类别：副省级所属地区：中国西部

面积：3582平方公里人口：837.53万

西安作为陕西省省会城市，是全省政治，经济、文化中心。在地理

位置上具有承东启西的趣味优势，在西部大开发战略中具有重要的战略

地位。在经过改革开放三十年的建设之后的今天，西安在科教文卫等各

领域都有长足发展。尤其教育方面，仅西安市就云集近50所高校成为

全国教育发达省份之一。自08年世界性金融危机来临之后，省委省政

府为抓住此次危机所蕴含的机遇，制定了一系列鼓励外商投资的政策，

积极对外开放，促进经济增长。

二）、竞争状况调查

1、市场调查

据调查统计，近年来中国大陆口香糖市场以每年10%的速度增长，

目前市场规模已达到40-50亿元。包括箭牌、乐天在内的国外投资者在

进入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几十年内到达如此大的规

模。随着国际巨头纷纷介入中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的

一个热点。

目前，西安口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木糖醇

等几个品牌为主。在调查统计过程中，第一提及率方面绿箭占90%，乐

天等占不到10%。在提示前及其他提及方面，绿箭占9%，乐天占75%，

提示后提及方面，绿箭占100%，乐天占94%。总的来说，在西安口香糖

市场上，绿箭占有绝对优势。

2、竞争对手调查

据统计，目前，西安市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表

的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐

天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。但是根据统计调查显示，

在现阶段诸多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高

下。

乐天木糖醇，是日本乐天总公司于1993年针对中国内地口香糖市

场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到

保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。

首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，强调健康的生活理

念，走的是不同于绿箭强调共鸣的情感诉求的路线，抓住了现代消费者

对绿色饮食的关注心理，无论从市场广度与深度来看，都具有深远的经

济价值与社会价值。这一点，在21世纪的今天在中国市场得到充分印

证，例如，据统计2004年箭牌市场占有率（在推出“益达”之前）曾

一度43.4%下降至38.2%，其中大部分市场份额是被乐天及其他木糖

醇无糖口香糖所抢夺。此后箭牌口香糖有限公司利用益达强攻儿童市

场，宣布针对北京市八城区近300所中小学校30多万名中小学生推出

一项指导其爱护口腔教育计划，借助此项计划期望将益达推向儿童市

场。2005年乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转

变，不仅体现出乐天看好中国市场，而且是对中国口香糖市场充满信心；

二是强化企业特色，积极准备在功能性口香糖市场大展拳脚，并向老年

市场发动进攻，为此乐天开发出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料

海螺胶和磷酸氢钙，从而使木糖醇能更好的发挥防蛀功效。

绿箭是进入中国市场的第一个口香糖品牌，占有了多数市场份额，

但是随着中国改革开放的深入，2000年之后，中国副食品市场尤其

是糖果市场细分的转变，导致第一代绿箭消费者进入中年。逐步摒弃以

前的消费习惯，新型消费者还未见成熟，消费者出现了断代，青黄不接。

而这时候其他品牌以各种方式高调进入市场，直接导致现在白热化的市

场竞争，绿箭很艰难的维持着领先，这就是现在绿箭在中国市场所面临

的中心问题。

日本“乐天”和韩国“好丽友”是目前绿箭在中国大陆市场的最

大竞争品牌，所不同的是乐天是在绿箭的消费市场青黄不接时，打着无

糖木糖醇口香糖的旗号进入市场直接与绿箭竞争，好丽友则是先期以糖

果副食品进驻中国市场，再市场成熟稳定后悄然推出自己的口香糖品牌

参与竞争。

尤其是这两个品牌在进驻市场之后首先抹去了国外品牌的痕迹，在

调查中发现很多消费者可以快速的认定箭牌是美国产品，而好丽友和乐

天则含糊不清，这就存在着外国品牌和非外国品牌的认知概念。

优势

A.日本“乐天”和韩国“好丽友”扩大了消费细分

B.新型产品直接影响市场

问题

问题一：有优势就必然有问题，这两个品牌的最大问题在于因为淡化了

国外品牌的痕迹反而没用办法塑造自己的产品文化，也就只能

在新型产品的味道和功能上做文章。短时间可以，但是长此以