网络消费者的购买决策.pptx

BYYUSHEN的购买决策任务三网络消费者江苏商贸职业学院讲师：吴建中

BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan网络消费者购买决策的参与者02MarketResearch网络消费者购买行为的类型03Input-output影响网络消费者购买行为的主要因素04InvestmentPromotion网络消费者购买决策过程网络消费者的购买决策

BYYUSHEN01网络消费者购买决策的参与者EntrepreneurshipPlan网络营销与直播电商专业教学资源库

BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan网络消费者购买决策的参与者购买者:实际执行购买决策的人。直接与卖方谈交易条件,进行付款和商品的交收等。04发起者：提出购买某种商品或服务的人。01影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。02决定者：决定整个购买意向的人,在是否买、买什么、买多少、什么时候去买、在哪买等方面能够做出完全或部分的最终决策。03消费者的某项购买活动主要涉及五种角色的参与,消费者可能扮演以下角色中的一种或几种:

BYYUSHEN实际使用或消费所购商品或服务的人。消费者的购买一般以个人或家庭为单位,多数情况下以上五种角色分别由几个人担任,如住宅、耐用消费品及贵重物品等的购买。在以上五种角色中,决定者是最重要的,也是网络营销人员最为关注的,他直接决定该购买过程各方面的内容,故营销者要懂得辨认某项购买决策的决定者。对消费者购买决策参与者的分析,使得企业能根据家庭各成员在购买决策过程担任的角色进行有针对性的营销活动。05使用者:01EntrepreneurshipPlan网络消费者购买决策的参与者

BYYUSHEN02网络消费者购买行为的类型MarketResearch网络营销与直播电商专业教学资源库

BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络消费者购买行为的类型(一)复杂的购买行为复杂的购买行为是指消费者高度参与在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。如果消费者高度参与,并了解现有各品牌、品种和规格间具有明显差异,就会产生复杂的购买行为。这种购买行为的购买决策过程完整,要经历各个阶段。对于复杂的购买行为,网络营销人员需要制定策略帮助消费者了解和掌握产品知识,了解产品属性的相对重要程度,宣传产品的优缺点,让消费者了解产品能为其带来的利益,从而简化购买决策过程,影响消费者最终的购买选择。网络消费者为了自身的生存和发展,形成了各种各样的需求,既有生理方面的需求,也有心理方面的需求,既有物质上的需求,也有精神上的需求。这些不同的需求,影响了人们的购买动机,而不同的购买动机又导致了消费行为的不同。

BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络消费者购买行为的类型(二)减少失调感的购买行为如果消费者属于高度参与,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为比复杂的购买行为要简单。但是在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多优点,进而产生失调感,怀疑先前购买决策的正确性。为此,消费者会再度收集有关已购产品的有利信息,以证明自己购买行为的正确性,寻求新的心理平衡。这些产品价值高、不常购买,但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别,可能受到与质量和功能无关的其他因素如价格、销售地点近等的影响而决定购买。购买之后,会因使用过程中发现产品的缺陷或了解到其他同类产品的优点而产生失调感。对于这类购买行为,网络营销者要通过调整价格、选择恰当的售货地点和干练的售货员来影响消费者的品牌选择;另外,还应通过各种渠道提供有利于本企业和产品的有利信息,减少顾客的失调感,使其相信自己的购买决策是正确的。

BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络消费者购买行为的类型(三)寻求多样化的购买行为如果消费者属于低参与并了解现有各品牌之间具有显著的差异,则会产生寻求多样化的购买行为。这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。消费者购买产品具有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因可能是厌倦原口味或想试试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样化的购买行为,不同市场地位的企业应采取不同的营销战略。市场领导者力图通过占有有利的货架位置、开发新产品、避免脱销和运用提示性的广告等手段来鼓励消费者从寻求多样化品牌转变为某一品牌的习惯购买者。而市场挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品