音乐作为广告伴随文本对电子产品品牌认知度影响的实证分析——以华为p40手机宣传片广告为例.pdfVIP

WORKDISCUSSION工作探讨

音乐作为广告伴随文本对电子产品品牌认知度

影响的实证分析——以华为p40手机宣传片广告为例

■■西北民族大学新闻传播学院：陈黎明■孙金婷■汤巳予■刘旭

【摘要】本文回顾了背景音乐对广告效果的影响，提出音乐作为伴随文本影响电子产品品牌认知度的假设，并通

过控制变量实验进行实证分析，探究音乐伴随文本与消费者品牌认知的相关相关性。

【关键词】品牌认知度；伴随文本；背景音乐；广告效果

【基金项目】西北民族大学国家级大学生创新创业计划资助项目“电子产品广告中品牌认知度研究：基于音乐作

为伴随文本的考察”（202010742043）

中图分类号：G212文献标识码：ADOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.064

声音是广告最早使用且使用时间最长的表达方式。音基于便利性，本次实验控制男女性别比例及专业比例

乐，是现代广告广泛使用的元素。MillwardBrown的数据显后，选择了443名高校学生参与。

示：超过80%的广告都配有某种形式的音乐。在广告作品中，1.4研究设计

音乐更多是作为表意的伴随文本。三个实验都包含三部分：第一部分对受试者进行前测；

作为伴随文本的音乐，以潜在而深远的方式影响着广第二部分为控制变量实验，即进行不同版本的影片播放；第

告的表意。而不同小类的伴随文本对广告表意的影响也有不三部分为描述性为主的测试题项。

同。伴随文本与音乐构成要素存在对应关系：型文本——速表1：实验研究设计表

度、调式、曲式、织体；元文本——对广告片中所用音乐的实验实验

变量变量值实验假设

评价内容。研究伴随文本对广告表意的作用，可从伴随文本序号人数

展现正面评H1：正面的音乐评价更能提高广告观

的细分类别对应的音乐结构入手。

的影价看者的品牌认知度。

1130

品牌是企业的“脸”，偌大的企业被用几何符号代表着，片评负面评H0：正面的音乐评价对提高广告观看

价价者的品牌认知度作用不显著。

企业的活动也要时刻围绕这一品牌符号。音乐作为广告的元

H1：140bmp的背景音乐较原音乐而言

100bmp

素之一，对广告的品牌认知影响起作用。品牌认知具有差异更能激发消费者对广告/产品/品牌的

版本

音频感兴趣程度。

性、相关性、尊重度、认知度四元素。2130

bmp值H0：140bmp的背景音乐不比原音乐更

140bmp

本文将围绕