计算广告学 课件 姜智彬 第1--6章 计算广告的内涵和特征 --- 计算广告用户定向.pptx

内涵和特征;;01;广告形态数字化

广告的数字化就是把连续变化的广告信息（如图画的线条、声音信号等）转化为一串离散的单元，在计算机中用二进制数字数和和表示。;以技术为基础;01;02;竞价广告优势;程序化发展;程序化发展;人工智能广告的技术基础是大数据，具有规模海量、流转快速、类型多样以及价值密度低等特征。;智能化发展;03;传统广告的信息包含在事先制作好的作品中，受众的甄别和选择只能通过媒体的不同、版面或频道的区别等方式来实现。计算广告依托的基础是各类数据和算法模型，因此广告信息和用户的连接是通过“匹配”的方式来实现的。;本质特征;内涵和特征;数据革命;;01;;大数据;数据库与数据仓库;商业化;02;全样思维侧重数据收集的整体性，追求全体数据而不是随机的抽样的数据，进而实现对事物的全面、动态、及时的数据呈现。;大数据时代，通过数据的追踪定位与分析、筛选等手段，广告主可以最大程度地了解受众的需求与动机，对受众推送的信息及商品在很大程度上能满足受众需求。;;开发利基市场;03;;;;;数据革命;数据处理;;01;;02;用户标识数据

私有用户标识仅仅标识了用户的签约状态，不需要告知别人，用户也无须感知；公有用户标识包括UserID、Cookie、IDFA、IDFV、IMEI、AndroidID、MAC、OAID、OpenID、UnionID。;数据标准化——不标准;数据库技术;03;;数据建模;数据模型类型;数据处理;数据脱敏;;01;数据脱敏;数据性质;;静态数据脱敏是对数据进行“搬移并仿真替换”，是将数据进行脱敏处理后，下发给下游环节取用和读写。是在数据存储时脱敏，存储的是脱敏数据，一般用在非生产环境。;静态数据脱敏主要用于将数据抽离生产环境并进行分发和共享的数据使用场景；动态数据脱敏主要用于直接访问生产数据的场景。;数据替换方法;均值统计方法;;02;统计技术;;屏蔽技术;假名化技术;泛化技术;噪声添加技术;03;脱敏数据共享主体;数据预处理包括进行数据标记、匹配数据内容、形成脱敏数据三个方面的内容。

共享评估包括形成多维评估因子、形成定性评估结论、形成评估报告三个步骤。;源自提供方的风险及其识别与控制;源自计算方的风险及其识别??控制;源自接收方的风险及其识别与控制;源自数据重标识的风险及其识别与控制;源自数据敏感性的风险及其识别与控制;数据脱敏;用户画像;;01;定义用户画像有两种不同的角度：

一种定义从产品设计和开发的角度出发，用户画像被认为是勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，又称用户角色。这个定义主要基于实际应用，体现了用户画像的实际用途，有着具象化的特点；

另一种定义从大数据的角度出发，认为用户画像用于抽象用户的信息全貌，是用户信息的标签化。这个定义从抽象角度出发，更好地解释了用户画像的本质，也符合大数据时代的特征，具有广义性与抽象性。;用户属性包括自然属性、商业属性、垂直属性、行为属性。;用户画像在产品生命周期中的营销价值;“购买受众”的实现基础;02;标签分类;标签分类;标签分类;标签分类;标签结构;标签横向层级;;标签组合;标签纵向层级;03;用户画像建构过程;数据收集;数据清洗;标签分类;行为建模;投放验证;04;具体应用;TGI指标;TGI指标适用范围;TGI指标运用;TGI指标运用;TGI指标运用;用户画像;精准定向;;01;相似人群拓展;种子用户数据提交;广告主基于种子用户标签，在数据库中筛选性别、年龄、品类偏好等画像属性的人群包直接进行投放。这种方式最为简单和高效，但不够精准，业界正在使用协同过滤、序列推荐、图神经网络等技术向智能拓群方向发展。;;02;传统地域定向依赖于对IP地址的识别，通过IP地址就能定位到主机，可以知道主机所在的地理位置，这样就能进行广告地域定向了。;人口属性定向;定向维度;生活方式定向;03;计算广告重定向;网站重定向;搜索重定向;个性化重定向VS传统受众定向方式;个性化重定向VS个性化推荐;站外推荐VS站内推荐;精准定向