《网络与新媒体广告（第2版）》-习题及答案.doc

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《网络与新媒体广告（第2版）》

课后习题答案

第1章

1．简述广告的构成要素。

答：广告的构成要素包括广告主、广告公司、广告媒介、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。

2．简述网络与新媒体广告的特点。

答：

（1）交互性：交互性是网络与新媒体广告区别于传播媒体广告的一个最明显的特点，同时也是网络与新媒体和传统媒体相比所具有的强大优势。

（2）实时性：网络与新媒体广告的实时性，一方面是指信息发布的实时性，另一方面是指信息反馈和更新的实时性。

（3）广泛性：网络与新媒体广告的传播范围广泛，其覆盖范围和传播区域是传统媒体广告无法相比的。无论是广告主还是广告受众，都不受地域限制。

（4）精准性：企业通过第三方服务器可以非常精确地获得网站的访客人数、广告的曝光量和点击量、用户上网的时间分布和地域分布、用户的个人爱好和上网习惯等信息，从而具备了精确定向的条件。

（5）多样性：网络与新媒体广告是有多种多样的形式，内容十分丰富，其表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等。

（6）便捷性：网络与新媒体广告的便捷性表现在可重复性和可检索性两个方面，广告公司可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，反复观看。

（7）经济性：网络与新媒体广告普遍成本低廉，制作周期短，广告主可以最小的广告成本获得最大的广告收入，而且覆盖人群广泛，使其性价比更高。

3．简述网络与新媒体广告的表现形态。

答：

（1）发布类广告：主要呈现方式是品牌图形广告、视频贴片广告和文字链广告。

（2）推荐类广告：主要展现形式是关键词广告、竞价排名广告和信息流广告。

（3）整合类广告：指广告主或企业通过自建网站的方式来宣传品牌的自身形象及其所提供的产品或服务，最主要的表现形式是企业的品牌网站。

（4）暗示类广告：主要呈现方式是植入式广告和微电影广告。

第2章

1．简述门户网站广告和搜索引擎广告的类型。

答：以门户网站广告呈现的终端为划分依据，门户网站广告分为PC端门户网站广告和移动端门户网站广告。PC端门户网站广告主要包括网幅广告、轮播广告、焦点图广告、插播广告、弹窗广告；移动端门户网站广告可分为展示类广告和落地页广告。

搜索引擎广告主要分为关键词广告、展示类广告、网络联盟广告和其他搜索引擎广告4种类型。

2．简述微博广告和微信广告的类型。

答：

（1）微博广告主要分为两类：一类是微博平台自营广告，另一类是企业自助广告。微博平台自营广告主要包括展示广告、关键词搜索广告、信息流广告和植入式广告。企业自助广告主要包括产品广告、促销广告、品牌广告和活动广告。

（2）微信广告主要分为两类，一类是微信平台自营广告，另一类是微信公众号运营广告。微信平台自营广告主要有微信朋友圈广告和微信公众号广告；微信公众号运营广告包括病毒广告和植入广告。

3．简述短视频广告和直播广告的类型。

答：

（1）短视频广告主要有两种形式，分别是短视频平台自营广告和企业自助短视频广告。短视频平台自营广告主要包括开屏广告、信息流广告、贴纸广告、搜索广告、与达人合作广告等。企业自助短视频广告的使用方式主要有拍摄产品短片，为用户解答疑问；拍摄产品制作过程；节日短视频等。

（2）直播广告根据广告的展现形式分为植入广告、营销广告、品牌广告。

第3章

1．简述网络与新媒体广告策划的特点。

答：

（1）互动性；

（2）娱乐性；

（3）分享性；

（4）体验性。

2．简述广告主题应具有的特征。

答：

（1）显著性；

（2）趣味性；

（3）易懂性；

（4）统一性；

（5）创新性。

3．简述网络与新媒体广告策划的内容与流程。

答：

（1）广告与新媒体广告策略的内容包括广告目标受众策划、广告主题策划和广告媒介策划。

（2）网络与新媒体广告策划的流程如下。

①了解整体营销计划；

②确立广告目标；

③规划达到广告目标的策略和手段；

④制定广告活动评估方案。

第4章

1．简述网络与新媒体广告市场调查的方法。

答：网络与新媒体广告市场调查的方法可分为一手资料调查和二手资料调查。

一手资料调查法又分为定性调查和定量调查，定性调查是指运用非量化的方式来看待与分析问题的调查方式，包括“一对一”的深层访谈和焦点小组访谈；定量调查是指用量化、数字化的方式来分析和说明问题的调查方式，包括网站问卷法、电子邮件问卷调查法、弹出式问卷法和数据库法。

二手资料调查是根据已搜集或已公布的信息中进行调查，这种方法方便、快捷，但在目的指向上未必适用，可能会出现代表性不够广泛、信息之间缺乏联系等问题。

2．简述网络与新媒体广告受众的群体特征。

答：

（1）受众价值提升；

（2）兴趣、需求多元化；

（3）认知鸿沟化。

3．简述网络与新媒体广告受众的心理特征。

答：网络与新媒体广告受众的心理特征主要体现在主体意识、娱乐性和