伊利市场管理手册.docx

?一、引言

伊利作为中国乳制品行业的领军企业，市场管理对于企业的持续发展至关重要。本手册旨在为伊利市场管理提供全面、系统的指导，涵盖市场调研、市场策略制定、品牌管理、渠道管理、促销管理等多个方面，确保市场管理工作的规范化、科学化和高效化，提升伊利产品在市场中的竞争力和市场份额。

二、市场调研

（一）调研目的

1.了解消费者需求、偏好、购买行为等，为产品研发和改进提供依据。

2.掌握市场动态，包括竞争对手情况、行业趋势等，为企业决策提供参考。

3.评估市场潜力，发现新的市场机会和增长点。

（二）调研方法

1.问卷调查：设计科学合理的问卷，通过线上线下相结合的方式，广泛收集消费者意见。

2.访谈：与消费者、经销商、零售商等进行面对面访谈，深入了解市场情况。

3.观察法：观察消费者在购买场所的行为表现，获取直观信息。

4.数据分析：收集和分析行业数据、市场数据、销售数据等，挖掘有价值的信息。

（三）调研流程

1.确定调研主题和目标：根据企业需求和市场问题，明确调研的具体方向。

2.制定调研计划：包括调研方法、样本选择、时间安排、预算等。

3.实施调研：按照计划开展各项调研活动，收集数据。

4.数据分析与报告撰写：对收集的数据进行整理、分析，撰写调研报告，提出结论和建议。

三、市场策略制定

（一）目标市场选择

1.根据市场调研结果，结合企业自身优势和资源，确定目标市场。目标市场应具有一定的规模、增长潜力和吸引力。

2.对目标市场进行细分，可按地理、人口、心理、行为等因素进行细分，以便更好地满足不同消费者群体的需求。

（二）市场定位

1.明确伊利产品在目标市场中的定位，包括产品的独特卖点、价值主张等。

2.通过有效的传播手段，将产品定位传递给目标消费者，使其在消费者心中树立清晰的品牌形象。

（三）产品策略

1.产品组合优化：根据市场需求和企业战略，合理调整产品组合，包括增加或淘汰某些产品。

2.新产品开发：关注市场趋势和消费者需求变化，及时推出新产品，满足消费者不断升级的需求。

3.产品包装改进：优化产品包装设计，提高产品的吸引力和辨识度。

（四）价格策略

1.参考市场同类产品价格、成本、竞争状况等因素，制定合理的价格体系。

2.可采用成本加成定价、竞争导向定价、需求导向定价等方法。

3.根据市场情况适时调整价格，如进行促销活动时的价格优惠等。

（五）渠道策略

1.渠道模式选择：根据产品特点、目标市场等因素，选择合适的渠道模式，如直营渠道、经销商渠道、电商渠道等。

2.渠道布局优化：合理规划渠道网络，提高渠道覆盖率和销售效率。

3.渠道管理：加强对经销商、零售商等渠道成员的管理，建立良好的合作关系，确保渠道畅通。

（六）促销策略

1.广告宣传：制定广告计划，选择合适的媒体进行广告投放，提高品牌知名度和产品曝光度。

2.促销活动：定期开展促销活动，如打折、满减、赠品、抽奖等，刺激消费者购买。

3.公关活动：通过举办公关活动，提升企业形象和品牌美誉度，增强消费者对品牌的认同感。

四、品牌管理

（一）品牌定位与核心价值

1.明确伊利品牌的定位和核心价值，这是品牌建设的基础。

2.确保品牌定位和核心价值与目标市场需求和企业战略相契合。

（二）品牌形象塑造

1.设计统一、独特的品牌标识、包装、广告等，形成鲜明的品牌形象。

2.通过品牌传播活动，传递品牌的核心价值和形象，让消费者产生共鸣。

（三）品牌传播

1.整合营销传播：综合运用广告、公关、促销、社交媒体等多种传播手段，实现品牌信息的有效传递。

2.社交媒体营销：利用社交媒体平台与消费者进行互动，增强品牌粘性和口碑传播。

3.事件营销：借助热点事件进行品牌传播，提高品牌关注度。

（四）品牌维护与提升

1.建立品牌监测机制，及时发现和处理品牌危机事件，维护品牌声誉。

2.持续进行品牌创新和升级，不断提升品牌价值和竞争力。

五、渠道管理

（一）渠道成员选择

1.制定严格的渠道成员选择标准，包括经营能力、信誉、资金实力等。

2.通过多种渠道招募渠道成员，如公开招标、推荐等。

（二）渠道成员培训

1.定期为渠道成员提供产品知识、销售技巧、市场推广等方面的培训，提高其业务能力。

2.建立培训档案，记录渠道成员的培训情况和学习成果。

（三）渠道激励