黑弧奥美_品牌思考与工具培训文件蝶变360_81PPT.pptx

2;黑弧奥美

品牌思考与工具培训–蝶变2.0

;;机会分析的思考模式…;机会分析的思考模式…;;“Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.Theyskidaroundonthe

surfaceofirrelevantbrilliance.AtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkand

createbrilliantcampaigns”

DavidOgilvy

“很多广告公司忽视调查,行销和功课.他们随意发挥的想法,只是

做到肤浅且不相关的推广.在奥美,我们要求你做足你该做的功课,

来创造真正有效杰出的传播战役”

大卫奥格威;;一切从项目理解开始…深入研究产品!;辅助工具#1

产品/竞品

解读清单

;产品解读清单

地区,项目位置

政府对地区未来规划

交通网络

周边环境

周边商圈

周边居民/人群

周边公共设施

周边小区/项目

发展商的初步心理价位

期数

项目面积,建筑面积,容积率

项目地形

项目设计理念

项目建筑风格

项目的外观与标志性

项目建筑材料

项目建筑形态

小区规划

小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)

园林设计

各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)

各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)

室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)

智能化的设备

内外景观

投资回报(买卖/租赁市场)

首付款/信贷等要求

物管服务

发展商背景/声誉

建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司;如何使用清单…;

“我认为专业的基础应该是来自

对自己所从事的领域的

透彻认识及广泛了解…

精确的产生，就个人而言，需要细心、专心”

-叶明桂;“细化”是这个环节最重要的

收集所有产品的细节和特色

客户的信任是来自你知道多少知识

我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识;例子:金柳湾;金柳湾---产品解读;产品解读清单

地区,项目位置

政府对地区未来规划

交通网络

周边环境

周边商圈

周边居民/人群

周边公共设施

周边小区/项目

发展商的初步心理价位

期数

项目面积,建筑面积,容积率

项目地形

项目设计理念

项目建筑风格

项目的外观与标志性

项目建筑材料

项目建筑形态

小区规划

小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)

园林设计

各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)

各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)

室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)

智能化的设备

内外景观

投资回报(买卖/租赁市场)

首付款/信贷等要求

物管服务

发展商背景/声誉

建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司;金柳湾---产品解读;产品解读;项目建筑风格和建筑形态;各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例);各户型房厅设置(1)-面积;代表户型：C户型222平米;代表户型：F户型269平米;全落地玻璃门窗,

最大限度把阳光带进室内,

视野开阔/通透;石材外立面

独立电梯厅

双门厅（带地下室入户门厅）

智能刷卡电梯

旋转楼梯

入户花园

屋顶空中花园

30米栋距，组团绿化;运用移门使卧室与露台（花园）连通

内外景观相连;小区内配套;物管服务;几个有意思的自问自答题…;;“利益点”归纳;为什么要做“利益点”归纳?;金柳湾-利益点归纳;全落地玻璃门窗-增加外立面的通透性和独特性;视野开阔，最大限度把阳光带进室内

移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换

6米挑高花园,实现空中种大树

把别墅的感觉做到高层建筑中去;;筛选竞争者要注意…;竞争对手的选择–常用的3个考虑因素;深入研究市场和竞争对手…;研究市场–每天留意一切行业趋势与动向;辅助工具#1

产品/竞品

解读清单

;像了解自己的项目

一样,了解你的

主要竞争对手;;辅助工具#2

产品VS竞品

比较分析

;;;;汤臣豪庭;面积段;;空间运用;景观花园;花源湾别墅;面积段;代表户型258平方米;空间运用;景观花园;依云郡;;;

宽阔的距离与自由转换的空间，

别样的别墅生活体验;;辅助工具#3.4.5

客户群地图

“他”生活的一天

“梦想生活”的描绘

;对应产品,定义目标消费群…;项目客户群地图(一)

更清楚定义人群的行业,生活方式,地区和交通要求等;;锁定初步目标消费人群,然后仔细分析…;“他”生活的一天;“梦想生活”的描绘;知识库-消费者族群资料;消费群资料库的研究应包括到以下的范围…;;;一些可能出现的情况…;有明显劣势…;跟竞品PK后没有发现优势…;;;;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这