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《直播电商信用合规管理体系建设指南》

编制说明

一、项目背景

直播电商发展迅猛，是平台经济的重要类型，也是数字

经济的重要组成部分。浙江省直播电商产业经多年发展，产

业能级日益提升，呈现四大特点：一是直播电商产业规模居

全国前列，二是区域产业集聚明显，三是产业生态日趋完善，

四是直播场景丰富多元。

以杭州市滨江区为例，滨江区直播电商产业辐射上下游

企业1000余家，重点监测第三方电子商务平台活跃网店1

万余家，电商从业人员11万余人，占全国直播电商规模的

10%以上，年商品交易总额达千亿元。尽管监管体系逐步健

全，但直播行业发展日新月异，其业态多样、辐射面广、舆

情高发的复杂特性愈加显现，尤其是在市场竞争日趋激烈的

情况下，信用合规的问题逐渐突出。一是直播内容仍现“唯

流量”乱象，中小带货主播想尽办法“吸引流量”，通过“流

量剧本”吸引消费者选择其服务。此外，自媒体主播自导自

演迎合大众趣味的现象屡见不鲜；二是直播电商短视逐利问

题凸显。部分品牌瞄准直播带货带来的巨大流量，夸大产品

效果或虚构使用场景诱导消费者、直播间样品和实际发货不

一致、售后服务滞后。头部主播选品话语权强、合规审核力

量相对强，但依赖于书面材料形式审查，仍然存在漏洞；三

是直播现场风控不到位，虽然直播间会准备经审核的卖点手

卡以规范主播表述内容，但直播的即时性和互动性会导致主

播在兴奋状态下偏离预设内容，增加现场风控的难度。此外，

由于资源有限，缺乏专业的场控团队和有效的现场风控机制，

中小主播易出现言辞不当、违规宣传等问题。

自2016年起，政府不断出台政策规范直播电商市场。

2020年6月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，

作为第一部针对网络直播营销活动的专项规范，对“直播带

货”起到了关键的规范引领作用，让直播营销活动有了明确

的行为准则。国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文

化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家

广播电视总局等七部门在2021年4月23日联合发布《网

络直播营销管理办法》，对直播营销平台的安全评估、备案

许可、身份认证等方面作出详细规定。2022年6月，《网

络主播行为规范》出台，进一步加强了网络主播的职业道德

建设，规范其从业行为，从主播层面保障直播电商的健康发

展。

浙江省高度重视网络直播产业健康发展。2023年，浙江

在全国首创“绿色直播间”培育体系，推进直播行业良性有

序竞争。2024年9月24日，浙江省市场监督管理局发布

了《浙江省网络直播营销行为规范指引》旨在引导经营者规

范直播营销行为，防范合规风险，保护消费者合法权益，推

动行业健康有序发展。杭州市出台了《网络直播营销主体行

政合规指导清单》等合规指导性文件20余份，构建直播电

商行政合规体系。

《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意

见》明确提出，“健全统一的社会信用制度”“形成覆盖全

部信用主体、所有信用信息类别、全国所有区域的信用信息

网络”。2024年8月6日，市场监管总局印发《推进共建“信

用长三角”助力长三角一体化高质量发展实施方案》，明确

提出“推进信用体系建设，营造守信重信环境”。

自2023年起，浙江省市场监管局信用处在多个市县部

署开展信用领域试点建设，探索构建“1+N”经营主体信用

合规管理体系框架。由省市场监督管理局层面组织标准化专

业技术力量，统一制定企业信用管理体系建设的通用型要求，

由地方层面组织行业、标准化、司法等专业力量，开展行业

性的信用管理体系建设试点。目前，已出台《医疗器械行业

信用合规建设指南》《泵与电机企业信用合规建设指引》等

特定行业团体标准。

在此背景下，构建一套完善的直播电商信用合规管理体

系迫在眉睫，这对于提升直播电商企业形象、保障消费者权

益、促进直播电商行业健康有序发展具有重要意义。

二、工作简况

1.成立编制小组

由滨江区市场监督管理局牵头，联合浙江省质量科学研

究院、滨江区直播产业联合会等单位组建编制小组。小组成

员涵盖市场监管、直播电商、标准化等多领域专业人员，为

标准编制提供专业保障。

2.资料收集与调研

通过文献研究，收集国内外直播电商相关标准、政策法

规及行业研究报告。同时，深入杭州市滨江区、萧山区开展

实地调研。

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