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市场研究

母婴用品的跨境电商消费决策分析

——基于在线评论数据

亓凯强盛达

（河南财经政法大学，河南 郑州 450018）

摘要：近年来，越来越多的民众倾向于网上购物，跨境电商更是在国家“一带一路”倡议下蓬勃发展。不

过，在中国电商卖家打价格战的同时，国外品牌却以较高的品牌吸引力夺得母婴用品销量排行的前几位。由此

来看，低价格起到的营销效果可能并不如意。本文选取婴幼奶粉跨境网店为研究对象，以天猫国际商城跟踪统

计的销量数据为依据，对在线评价进行关键词划分，使用SPSS25软件进行多元回归法分析，研究其在线评价

的不同关键词因素对消费购买决策影响的作用，并以此为依据，提出跨境电商交易环境下消费者对价格的低敏

感性与产品品牌的高重视度。由此建议，跨境电商企业减少以价格为中心的竞争，转而注重以产品为核心的品

牌建设策略。

关键词：在线评价；跨境电商；消费决策分析

一、引言二、网上购买决策相关研究

2021年，我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增市场营销学中的研究热点往往离不开消费者的决策理论

长15%，市场采购出口增长32.1%。根据商务部数据，41.7%研究。在1960年左右，欧美国家研究者率先提出“R-O-S”

的电商平台用户购买进口商品占同类商品比重超过10%。从架构、KEB模型、EBM模型和Nicosia模型等研究成果，使得

分类来看，进口比重较高的有电子电器、钟表眼镜、母婴用后来的学者对消费者购买决策有了较为全面的理论基础。进入

品和化妆用品。在很长时间里，非常多的电商企业经常采取21世纪后，互联网的发展让人们逐渐认识到可以把现实生活中

低价竞争战略来获得高额利润回报，然而并不是一味的低价的交易买卖搬到网上。人们开始学会网上购物，互联网的普及

就可以赢得消费者的青睐。如在消费者购买较多的母婴用品和移动手机的发展，使人们足不出户便可以买到自己青睐的产

上，尽管消费者也会考虑价格因素，如打折信息、性价比，品。尤其是进入2010年以来，视频直播催生了更巨大的网上

但是从天猫销量排行来看，有更重要的因素影响消费者的决交易，这些交易都是每一个消费者在网上的消费决策。

策。观察近几年母婴用品的销量数据，可以看出排在前几位经过学者对网络交易决策分析论证后，研究者发现网络

的产品大多都是国外品牌。在婴幼奶粉方面，消费者更倾向消费决策与消费者的思维方式变化息息相关。越来越多的研

于在跨境电商中网购来自新西兰、荷兰、德国和澳大利亚的究者开始从消费者思维方式入手研究网络消费决策。从目前

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奶粉，其中有代表性的品牌为德国爱他美、荷兰Friso、澳洲的研究文献来看，产生了以下四种角度：第一，感知价值

贝拉米等。由此可以发现，跨境电商中的顾客对于价格的敏角度。王崇等（2007）发现感知价值和购买决策有着密切的关

感度往往较低。本文通过实证研究来分析价格和其他因素对联，苏凇等（2013）发现在不同的地区往往会有着不同的消费

消费者决策的影响，可以发掘同类产品间的竞争优势。这将价值观，而这种差异是由于不同的当地文化造成的，不同的

有利于国内企业思考如何提升产品水平，吸引顾客，增加产文化观使得消费者有着不同的质量、价格和品牌意识，这种

品销量。由于跨境电商是近几年刚刚发展起来的，研究跨境变化最终表现在消费决策上。第二，感知风险角度。叶乃沂

电商中消费者的决策因素，将为在线消费者决策理论提供相等（2014）发现消费者购买决策时会考虑购买风险，比如是

关补充。否买到假冒产品等，消费者在购买前会考虑购买后产生的风

作者简介：1.亓凯强，男，山东济南人，河南财经政法大学，硕士研究生，研究方向：跨境电子商务；

2.盛达，男，河南南阳人，河南财经政法大学，硕士