奥美品牌的故事(PPT152页)1.pptx

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品牌的故事

;奥美的观点;今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity;未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的

竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵

的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、

强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有

市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径

是拥有具市场优势的品牌。;为何如此?;SharedValues共同的价值观;品牌是什么？;;有关品牌的独特看法;

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--StephenKing（WPPGroup）; 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore;词汇介绍;产品;品牌;形成品牌的原料;抽象面

使用者如何接近品牌

他们使用时的日常经验

友谊与感受

想法与态度

需求与欲求;建立品牌的原料;每个品牌中都一定有个产品，

但不是所有产品都可成为品牌。;强势品牌的好处;“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”

SirColinMarshall

ChairmanofBritishAirways

HarvardBusinessReview

英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是

以营建顾客的亲身感受为其竞争力。;“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”

AndyGrove

IntelChairman

Challenginghiscolleaguesataspeechat

lastyear’sComdexmeeting

我们应该这样看待我们的业务：我们不是简

单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传

递信息和创造生活中互动的体验。;品牌模范生;品牌管理失当;为何CokeII失败?;品牌何时欣欣向荣;传播扮演的角色;何谓BrandEquity?;品牌资产;提供给顾客的价值:;提供给企业的价值:;开花结果的BrandEquity;品牌联想的价值;品牌联想的种类;品牌忠实度的金字塔;练习：请写出下列品牌的;举例;举例;举例;好奇纸尿裤

定位／价值 －－快乐宝宝

情感利益点 －－满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望

理性利益点 －－防渗漏（在中国：干爽）

广告执行 －－宝宝演出的成人世界;成功的品牌故事;麦斯威尔咖啡; 1982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。;1982年11月上市;发展期;1988年-1989年;1990年至今;KCRC九广铁路公司;定位;策略;执行方式;结果;BrandStrength品牌力量之强弱;4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度

5.Trend 和消费者相关的长期 趋势走向

6.Support 投资在支持品牌的费用

与持续度

7.Protection 品牌注册及相关法律

保护行动

;1990年全球十大品牌;1996年全球十大品牌;建立一个新品牌

如同销售一个概念与定位;了解市场;订定品牌策略－4P;订定品牌策略－4P;品牌维系;重新定位

;你应该了解的奥美

“品牌管家”

BrandStewardship;产品≠品牌

消费者拥有品牌;;奥美的品牌管家;何谓品牌管家？;为何如此做？;品牌的栽培;BrandStewardship品牌管家;在中国建立品牌是否真的很困难？;音乐行销;周华健和张学友为什么是品牌？;分析方式;理性和数字，逻辑

左脑的分析

Insight有没有，完全看个人;SoftValues HardValues

软性的价值 硬性的价值;如果你要塑造一个歌星;Hook 勾子

Boot 临门一脚;勾子Hook

勾住消费者，使他驻足的原因

临门一脚Boot

促使他前进与向往的理由和动力

Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight

消