营销策划参考纲要及范例未完待续.pptVIP

营销战略的要素营销战略的要素（1）范围。一个组织的范围指的是它所确定的战略域的宽度——产业、生产线的数量和类型、其正在竞争的和计划进入的细分市场。（2）目标和目的。营销战略中还应该详细阐述我们在实际执行中想得到的一些具体目标，包括不同层次上一维或多维的结果。（3）资源配置。任何一个组织的财力和人力资源都是有限的。对一个营销战略的清楚表达还应该包括对于如何获得和分配这些资源的决定，使这些资源在不同的业务、产品/市场、细分市场、职能部门和行动间得到合理的分配。（4）识别可持续的竞争优势。任何一个营销战略的核心都是对这个问题的详细阐述，即组织如何在自己的领域内、在每一项业务和产品/市场中展开竞争？如何定位自己，以建立并维持对已有和潜在竞争对手的竞争优势？（5）协同性。当公司的业务、产品/市场、资源配置和运转能力都完整并且相互之间可以互相支持时，才存在着协同性。协同性使得这些相关的商业活动整体运作起来较原来强大得多，整体配合的效用比各个部分简单加总的效用要大得多。营销计划大纲营销计划大纲一、执行概要1－3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。二、情境分析A.产品大类/竞争对手分析B.产品大类分析1.总体市场因素a.产品大类的规模b.产品大类的增长c.产品声明周期阶段d.销售周期e.季节性f.利润2.产品大类因素a.新进入者的威胁和现有企业的威胁b.买方的争价实力c.供应商的争价实力d.替代品的压力e.产品大类的潜能f.产品大类当前的竞争对手3.环境因素a.技术的b.政治的c.经济的d.制度的e.社会的C.公司与竞争对手分析1.产品属性矩阵2.目标3.战略4.营销组合5.利润6.价值链7.差异化优势/资源分析a.构思与设计新产品的能力b.生产和制造或交付服务的能力c.营销能力/上市能力d.财务能力/融资能力e.管理能力f.在产品大类中获得成功的意愿8.预期和未来战略续上页营销计划大纲D.顾客分析1.谁是顾客？2.他们买什么，如何使用？3.他们去哪里买？4.什么时候买？5.他们如何选择？6.他们为什么会偏好某种产品？7.他们会对市场项目作出怎样的反应？8.他们会再购买吗？9.顾客的长期价值10.市场细分E.计划的假设1.市场潜力2.产品大类和产品销售预测3.其他假设三、目标A.公司目标（如果适当）B.部门目标（如果适当）C.营销目标1.数量和利润3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）2.时限4.项目（市场组合）续上页营销计划大纲四、产品或品牌战略A.顾客目标B.竞争对手目标C.产品与服务属性D.核心战略——1.价值主张；2.产品定位五、支持营销项目A.整合营销沟通计划B.广告C.促销D.销售E.价格F.渠道G.顾客管理活动H.网站I.营销调研J.伙伴关系与合资企业六、财务文件A.预算B.备考报表七、监控A.营销测量指标；B.二手数据；C.一手数据八、权变计划续上页营销计划大纲第一章概况第二章市场分析2.1市场规模和结构市场销售量市场结构2.2市场特点国产手机全面突围CDMA抗争GPRS重视手机外观设计和多功能营销竞争激烈产品更新换代速度加快核心技术仍受制于人2.3市场展望与趋势分析市场展望发展趋势第三章竞争分析3.1竞争现状3.2竞争格局和秩序分析竞争格局竞争行为3.3国内外手机厂商竞争策略分析