营销环境分析.ppt

党和国家重大的政治、经济措施01这主要是指如深化改革、扩大开放、发展社会主义市场经济，外贸体制改革、税制改革、建立现代企业制度、企业转换经营机制等。02政府的法令、法规03法规、法令对市场营销有较强的保护、限制和调节作用。对企业营销活动有直接影响的法律，主要有：《广告法》《商标法》《专利法》《食品卫生法》《环境保护法》《药品管理法》《反不正当竞争法》《维护消费者权益法》等。04任何企业都必须重视政治与法律环境的变化，并根据这些变化，及时调整自己的营销目标和营销措施，只有这样，才能争取营销主动。对于从事进出口业务的企业，还应重视分析研究国际政治、法律环境的变化，如东欧国家及苏联解体、欧元出现，世界新的政治格局的逐步形成，对企业都会造成不同程度的影响。经济环境经济环境是影响企业市场营销活动最重要的因素，它一般包括：消费者的收入水平和消费结构、居民的实际收入增长率、人口总量、人口增长率、性别与年龄结构等。这些因素对消费品市场营销活动有一定的决定意义。经济0102经济环境收入水平消费者收入水平01通货膨胀因素消费结构的变化02市场商品供求状况消费者储蓄的变化03对当前消费和未来消费的偏好程度价格的变化04第三章市场营销环境分析学习目标阐述市场营销环境的概念了解企业市场营销环境的特点了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策掌握宏观、微观市场环境的基本内容企业的任何市场行为都既受自身条件的制约，又受外部环境的限制。企业能做的就是识别和利用环境变化带来的威胁，规避环境变化带来的威胁，扬长避短，才能立于不败之地。关注企业内外环境的变化，把握其发展变化的趋势，识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁，是企业营销活动人员的主要职责之一。020301第一节企业与市场营销环境市场营销环境的涵义一般地把影响企业市场营销活动的因素分为可控因素与不可控因素。可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素，主要包括产品、定价、促销和渠道四个方面的因素，即企业市场营销组合。企业可以综合地运用这些活动手段，形成市场营销组合策略，以达到企业的营销目标。不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。分为宏观环境、微观环境两个层次宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境。宏观环境也叫间接环境。企业间接环境经济环境政法环境人口环境科技环境自然环境文化环境微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境。1营销活动2企业3竞争者4公众5供应商6营销中介7顾客8市场营销活动影响因素社会文化环境科技环境产品定价可控因素渠道促销公众供应商竞争者顾客微观环境营销中间机构政治环境经济环境宏观环境不可控因素二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性与相对稳定性关联性与相对分离性环境的不可控性与企业的能动性首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境注意：营销活动与营销环境三、企业市场营销环境机会与威胁企业市场营销的环境机会分析市场机会一般有两种情况：一种是环境机会，一种是企业营销机会。环境机会是指外部环境的变化，给企业扩大销售额、提高市场占有率、增加盈利带来有利的影响。企业营销机会企业的营销机会是指对企业的营销活动有促进作用的那部分营销机会。确切地讲，就是对企业的市场营销活动具有吸引力，企业采取有关措施后可获得竞争优势的特定市场环境。市场机会具有公开性、时效性和不间断性的特点，企业市场营销的环境机会总是客观存在的，它只是在总体环境与相关环境变化时，才可能出现。

企业要能够抓住时机，打开企业营销的战略之窗，求得发展。市场机会矩阵图成功概率高低潜在吸引力高收入中等收入低收入0.5ⅠⅢⅡⅣ企业市场营销的环境威胁分析企业市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业市场营销的销售量、市场占有率、盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存和发展。环境威胁矩阵图综合分析综合分析是指将环境机会分析与环境威胁分析综合起来，用于确定在环境条件一定的前提下，企业的业务性质，亦即企业的类型。因为在现实中，当某一环境因素变化时，对某一企业的影响是两方面的，既存在机会，也可能产生威胁。抓住机会