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新媒体环境下陕西猕猴桃网络化营销策略研究

王宁娟（运城职业技术大学山西运城044000）

新媒体是互联网技术普及蔓延下的新型技术产物，在当下被广泛用于娱乐、教育、信息交互、网络营销等领域。在新媒体技

术广泛驱动效应下，许多传统产业结构开始变革，并在与互联网深度融合之后，拓宽原有营销路径，扩大受众面积，以完成产业

升级，在这样的技术背景下，“新媒体+农产品”模式开始涌现。借助于新兴新媒体平台，农产品以特定的形式在网络渠道中完成

销售与推广，由此突破线下营销模式中存在的时间、空间等局限，在降低营销成本的同时获取更大利润。已有经验表明，“新媒

体+农产品”这一营销结构能够在一定程度上消解因产业规模小、分散化带来的盈利限制，且对于农业资源的可持续利用也有

裨益。

陕西猕猴桃产业属于当地特色化产业之一，在新媒体环境下，亟需依托现有的发展优势，借靠互联网这一广阔平台，推进

营销模式、销售结构的根本转型。因此，下面将重点结合陕西猕猴桃产业的网络化营销优势与短板，分析如何在新媒体环境下

实现营销方向的网络化变革，从而带动效益的增长。

一、新媒体环境下陕西猕猴桃网络化营销的优势

陕西作为全国最大的猕猴桃栽培省份，具有明显的市场竞争优势。目前产业链条不断扩大，常规营销模式需要通过及时变

革来满足不断增长的发展需求。为探讨陕西猕猴桃网络化营销发展中的核心问题，把握发展要点，对其优势进行深入分析。

第一，地理优势。猕猴桃在农产品中属于相对脆弱的品类，对生长的自然环境要求较高，如降雨量、土壤肥力等因素都需要

达到相应标准。陕西地区雨量适中、土层深厚肥沃的特征恰好与其需求高度相符。其拥有独特的光照、气温、气候等附加优异条

件，产出的猕猴桃品质优良且口味浓郁，营养价值丰富，经评估后被认定为猕猴桃最佳产区之一。因此，陕西猕猴桃在生产与销

售链条中，有天然的地理优势为依托，呈现出难以复制的区域独特性。

第二，产品特质优势。猕猴桃作为一种营养含量丰富的果品，能够为人体补充不可或缺的锌、钙、钾、镁等微量元素，也因此

被冠以“VC之王”等称号。此外，猕猴桃的根、茎、叶等部位经过加工利用，也具有广泛的药用价值，因此在市场需求量方面空间

广阔。目前，基于猕猴桃在营养、作用方面的价值，产值规模逐年扩大，陕西省作为重要生产地，已初步形成一套完整的猕猴桃

栽培、加工、管理体系，为后续进一步拓宽市场格局带来了有利前提。

第三，科技推广优势。除去得天独厚的自然环境之外，陕西省实施的科技入户工程也是猕猴桃销售链条得以扩大的重要利

好条件。正是得益于科技力量的支撑，陕西猕猴桃品牌化、规模化、标准化市场格局基本形成，与现代农业发展道路相符。受科

技发展推动影响，目前猕猴桃网络化营销已成为陕西省主攻方向之一，投入的技术资源也日趋丰富，加上城镇化建设、土地流

转制度深化改革等外界因素的影响，陕西猕猴桃种植产业已初步走上新的科技化道路。

第四，信息建设优势。猕猴桃网络化营销格局的构建与完善离不开网络信息通讯基础设施的支撑，这也与农户能否及时获

取产业信息、及时升级生产经营方式直接相关。目前，为进一步满足农业发展需求，陕西省相继出台并落实了关于互联网与现

代农业相结合的政策，充分明确了农产品电子商务发展道路，且在实践中已初见成效。比如，在陕西省乡镇地区，村宽带提速工

程已全面展开，猕猴桃重点种植区域家庭宽带接入能力平均已达50M以上；同时，示范村光纤到村，基本实现了3G以上宽带

互联网的全覆盖；其他网络基础设施与营商环境也处于不断完善的势态当中。据此，电商销售模式在广泛种植猕猴桃的乡镇区

域逐渐兴起，部分农户通过微信、抖音等新媒体平台提高猕猴桃销售量，效果显著，传统销售渠道过于狭窄的问题得到了突破

性解决。

二、新媒体环境下陕西猕猴桃网络化营销的现存短板

第一，制度革新进展