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海尔战略分析

海尔名牌战略解析2021-11-21

不少企业对名牌战略存在很多误解。在实践中，有三个方面：

一、认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困难企业，还让我搞名牌？名牌战

略是大企业的专利。

二、我认为名牌可以在一夜之间实现。如此渴望成功，寻找捷径，以致误入歧途。

三、认为名牌就是名声，无论用什么办法，把自己的名声搞大就可以创成名牌了。

海尔被公认为中国实施名牌战略的成功企业。我们应该用海尔的实践来回答这些问题。

海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过17年的奋斗，发展到今天全球营业

额600多亿的大企业，年增长率平均达到81％，而且继续保持着良好的发展势头，当然是

一个奇迹。

海尔就是大海。海尔人的头脑就是大海。他们面对世界。海尔的业务是sea，它成功

地实现了多元化。海尔的经验也很丰富，已经出版了许多研究书籍。

本文不是全面阐述海尔，只是侧重从名牌战略的角度对它做一些解析。

分析1：海尔最早了解名牌战略，最认真、最可持续地实施名牌战略

研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困

难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。

著名的冰箱砸毁事件发生在1985年，也发生在海尔成立初期。说起这件事，很多人

都佩服张瑞敏抓质量的决心，但他们并没有充分意识到他抓品牌的聪明。仅仅从物质效果

来看，它可能不会被打碎，因为那些冰箱仍然可以修理。但张瑞敏想要的是向全国消费者

发表一个声明：海尔对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和损失创造了谨慎的声誉，两

者之间的得失不成比例。

想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更何谈名牌意识？而海

尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！

--目前，许多企业仍然认为自己的企业规模小，资金不多，无法实施名牌战略。他们

不明白企业不应该等待大品牌战略，而应该用名牌战略来扩张。海尔树立了最现实的榜样。

它清楚地告诉我们，名牌战略是企业从小到大成长的催化剂，是企业从小到大成长的重要

桥梁，而不是大了才能收获的成果。

是否把名牌战略放在重要的地位，现在仍然是我国企业和我国整个国民经济没有解决

的问题，随着世界经济全球化，中国必将成为世界制造基地，这一点几乎已经没有人怀疑，

但是成为怎样的制造基地，仍然有两种可能:一种是没有自己的知名品牌、没有自主知识

产权的纯粹的加工基地;一种是拥有自主知识产权，拥有自己的国际知名品牌的制造基地，

这两种结果是大不相同的。

分析2：海尔品牌培育遵循循序渐进的原则

海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段：

1984年至1991年是创建名牌的阶段。

发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是

这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业

和驰名的品牌。

从1992年到1998年，这是一个快速扩张的阶段。

这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模

得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了

生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌

的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999年到现在为国际化提升阶

段。

海尔在国内站稳脚跟后，不失时机地进入了国际化经营的新阶段。张瑞敏说，“中国

没有名牌”。对自己品牌的要求也从“品牌国际化”转变为“国际品牌”。这一阶段的主

要特点不仅是将其产品推向世界市场，而且在世界各地建立自己的分销和生产机构。海尔

提出的目标是“三分之三”：国内生产和销售的三分之一；国内生产和国外销售的三分之

一；其中三分之一在国外生产，并销往国外。海尔已初步成为国际知名品牌。通过这样的

叙述，我们可以看到海尔品牌的成长不是一蹴而就的。在每个成长阶段，都有适合当时情

况的适当目标和战略政策。