营销策划的理论基础.pptVIP

《营销策划》第一讲营销策划的理论基础主讲 左仁淑2《营销策划》之左仁淑博士 教授级管理咨询师四川大学商学院市场营销与电子商务系教授中国市场营销总监全国十大优秀培训师国际金融公司CPDF认证高级培训师中国市场学会理事五家公司管理顾问教师简介21内容营销策划基本认知营销策划的理论基础营销策划的内在依据21营销基本理论回顾营销策划特点认知一、营销策划基本认知1、营销基本理论回顾营销本质营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和价值——菲利普.科特勒营销渠道管理、促销管理储运管理、服务管理信息管理、货款管理顾客管理、业务合伴管理营市场研究运营市场调查、环境分析顾客分析、企业分析对手分析、市场监测战略策划、定位策划品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划计划进度控制盈利能力控制人员控制效率控制渠道控制营销策划控制销营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计R（Research）代表市场研究1STP（Segmenting、Targeting、Positioning）2MM（MarketingMix）代表营销组合3I（Implementing）代表执行4C（Controlling）代表控制5“R——STP——MM——I——C”识别竞争对手定位准确选择竞争优势塑造独特竞争形象市场定位——短航线；低价格BUSintheSky案例：美国西南航空公司选择依据：空白市场1“有所为，有所不为”美国西南航空公司的启示2达拉斯3奥斯汀4休斯顿5737飞机，二流机场，点到点飞行高产出/高周转没有餐饮二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社低价机票无纸机票点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高用户满意度高（3）全方位营销将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者共同繁荣的目标整合在一起全方位营销价值探索价值创造价值传递认知空间顾客利益顾客关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理顾客中心核心竞争力合作网络策划追本溯源01.营销策划特点01.2、营销策划特点认知（1）策划追本溯源17《后汉书?隗嚣传》“计划、打算”辞源：筹谋辞海：亦称策画，计划、打算策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。01与计划比：有策略地实施计划的程序02对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果03策划是什么对环境息进行管理、运作、技术处理或操纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决策、运用谋略的过程策划与计划的区别策划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制范围一定，按部就班开放性、主动性封闭性、规范性把握原则与方向把握程序与细节灵活性、变化多稳定性性挑战性大可控性企业对将要发生的营销行为进行规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。（2）营销策划界定01引起客户注意02让客户记住它03刺激客户购买欲望04让客户购买05让客户持续购买营销策划的目标市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争顾客成本便利关联反应关系 差异化功能化附加值共鸣性4P4C沟通4R回报4V4P’S策略地点01价格02促销03案例皇家加勒比海洋水手号的营销体验团费：成都每人8479（小费）01照片、相机类03SPA水疗05免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装饰品、眼镜、小家电、香烟等）02夜宵04表演明星签名售光盘06利润来源电视（每个房间，24小时播放）DM单（每个房间，每天一送）购物说明会展销会特卖会抽奖签名售卖推广方式价格1信用卡捆绑美金免税折扣、数量折扣限时销售抽奖2渠道01旅行社建设银行