梦百合下半年品牌营销案.docx

梦百合下半年品牌营销方案

项目分析|传播策略|创意呈现|执行细则

LEAD

导语

“睡觉”大概是古往今来，人们最大的爱好之一。睡个好觉，往往是忙碌了一整天后最解压的事情。

然而随着现代生活节奏的不断加快，“睡不好”成为了一个普遍的烦恼。

据中国睡眠研究会发布的

《2022中国国民健康睡眠白皮书》显示，

2021年，超过3亿中国人存在睡眠障碍，

近3/4受访者曾有睡眠困扰。

床垫、枕头等睡眠用品看似平平无奇，

实际上却与我们的睡眠质量息息相关。

床垫太硬睡不舒服，太软又容易塌陷，

各式各样的枕头挑得人眼花缭乱，

怎么选好床垫枕头也成了一个烦恼。

今天我们将携手国货床垫好品牌——梦百合，

CONTENTS

目录

项目分析

项目分析

品牌介绍

市场分析

竞品分析

消费者分析

01

传播策略

传播策略

营销现状问题总结

解决方案

02

创意呈现

创意呈现

第一阶段

第二阶段第三阶段

03

执行细则

执行细则

媒介排期

广告预算

04

01项目分析

项目分析|传播策略|创意呈现|执行细则

INTRODUCTION

品牌介绍

梦百合

国内较早一批生产记忆绵床垫及其他家居产品的公司

成立于2003年，2016年上市，目前在全球拥有近10万个销售终端，年产能布局超过100亿人民币

最先提出“0压”概念的睡眠家居品牌致力于为消费者带来0压睡眠体验

主要产品：记忆绵床垫

记忆绵枕头

其他家居制品

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INTRODUCTION

品牌介绍

0压绵的优势？【慢回弹】相较于其他材质

0压绵的优势？

【慢回弹】相较于其他材质，0压绵对人的反作用力极小，可以大大提升睡眠质量

【贴合紧密】均匀承托身体，释放人体压力

【安全健康】抑制细菌和螨虫的生长，对容易过敏的孕妇和儿童更加友好

记忆绵，学名是慢回弹海绵，可以吸收并分解人体的压力，带来无压力、贴合感的睡眠体验。

梦百合作为国内较早一批从事记忆绵产品生产的企业，拥有独家的非温感0压绵技术，目前已经获得中国、美国、加拿大等国家专利。

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INTRODUCTION

市场分析

国内床垫市场的前景愈发广阔

据数据显示，2011年至2020年中国床垫消费规模由47.01亿美元增长到85.4亿美元，随着中国国内城镇化率的进一步提高，床垫的消费规模逐渐扩大，国内床垫市场的前景愈发广阔。

国内床垫市场的竞争格局：有品类无品牌

现阶段国内的床垫品牌虽然数量众多，但因为行业的准入门槛较低，品牌间的同质化严重，尚未出现市场份额占据主导地位的品牌，行业整体仍处于“有品类无品牌”的局面。

2020年中国床垫行业竞争格局占比情况

喜临门4.38%

舒达（深圳）3.88%

慕思3.17%

金可儿2.25%

宜家（中国）1.86%敏华控股1.21%

梦百合1.07%

顾家0.84%

其他81.34%

——华经产业研究院《2020年中国床垫行业竞争格局占比情况》

项目分析|传播策略|创意呈现|执行细则

INTRODUCTION

市场分析

当前的床垫市场构成：弹簧与其他材质混合床垫为主导

1、消费者买床垫不认识品牌

床垫—高卷入度产品消费者—低认知局面→复杂的品牌信息容易干扰消费者的决策

2、国民更习惯睡弹簧床垫

居民收入水平及传统消费习惯→床垫市场仍以弹簧与其他材质混合为主

3、记忆绵床垫处于产品导入期

梦百合作为记忆棉床垫赛道的领军者，面临品牌认知度不足的困境

但是随着居民收入水平的提高和消费者健康意识的增强，记忆绵床垫舒适、解压、健康的特点对消费者的吸引力会越来越强，记忆绵床垫市场会迎来快速发展。

项目分析|传播策略|创意呈现|执行细则

INTRODUCTION

竞品分析

在产品价格和经营内容上，梦百合现阶段的主要竞争对手如下：

品牌单价市场卖点品类定位

3k-3w2k-4w1k-2w3k-2w中高端市场科学睡眠领导

3k-3w

2k-4w

1k-2w

3k-2w

中高端市场

科学睡眠领导者

商务高端床具

乳胶床垫为主

中高端市场弹簧床垫为主量身定制健康睡眠系统

中高端市场

弹簧床垫为主

中高端市场传统老牌匠心工艺

中高端市场

传统老牌匠心工艺

暂无

乳胶、弹簧床垫为主

记忆棉床垫为主

中高端市场优良支撑、舒适性

中高端市场

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INTRODUCTION

竞品分析

梦百合的竞品拆解