策划的创意与方法.pptVIP

第4章营销筹划的创意与方法;开场案例：;4.1认识营销筹划的创意;4.1.2创意的来源;4.1.3创意对筹划的作用

〔1〕为筹划提供点子与方案

〔2〕使筹划活动更具独特性与创新性;4.2创意的一般步骤与方法;创意的九个步骤：〔示意图〕;具体来说，创意要把握以下五条原那么：

第一原那么，更清楚简明

歌星常常唱红一首歌，比方1997年，台湾歌手任贤齐以一首《心太软》走红大江南北，在东南亚专辑的销售量超过200万。一度在街头巷尾众从传唱。而其实，被更多人哼出口的只是歌中的一句话。

流行的东西，一定是口语化，简单，迎合群众的心声。

“尽量简化”，越多越复杂的信息，会使人们不堪负荷而缺乏兴趣。;第二原那么，更与众不同

更与众不同，是一切传播的原那么。

中央电视台《东方之子》7.5-8分钟突出人物的性格，答复观众最关心的方面。

节目主持人白岩松以其对社会与人性的独特观察和深入了解，促使他的每一次采访总能找到一个与众不同的切入点，而他那锋利犀利直指人内心的提问，使得那些带着光环的“东方之子”无不向真实自然的原生态回归，袒露一颗颗平常心，从而使中国电视屏幕上的访谈节目显现出蓬勃的朝气和鲜活的生命力。

要让你的信息在信息的汪洋大海中杀出一条路来，变得格外引人注目，就是要让信息与众不同！

信息社会，但人们头脑处理和储存信息的能力都相当有限。因此，要让消费者对你印象深刻，就要凸现你的信息。;第三原那么，更熟悉易懂

熟悉易懂的信息更让人们接受。

熟悉，意味着更易“打交道”；易懂，说明信息更能深入人心。

“知道的事物比不知道的事物更能激发人们的信心。”

“消费者真正能记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的东西。”

“匹配法那么”——人心只接受与其以前的知识与经验相吻合的信息。

“信息的‘累积’模式”：新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。

如果传播者与接受者具有共同的“经验域”，那么，传播很可能成功。;第四原那么更亲近有趣

人的偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演译出来，以一种消费者乐于认同的物??作沟通。

具有冲动击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有，能够将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购置行动的新奇点子。……

舒尔兹认为，创意面临的最大挑战是：驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的信息。这才是品牌与消费者建立关系的不二法宝！;第五原那么更持久一致

越来越多的证据显示，消费者对购置决策信息的搜寻几乎“适可而止”，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。他们不会花精力去思考排斥和他们者相冲突的信息，这就要求厂商的产品或效劳信息必须清晰一致。只有这样，才易于消费者对信息的处理储存〔识别、分类、理解〕，从而获得“累积”的效果。

消费者对来自各种媒体上的信息并不可以区分识别，它们都只是媒体信息，都代表品牌、公司或营销组织。在消费者的脑海里，它们混杂在一起。因此，各种媒本上的符号、象征、图片、声音等传播形式要传达清晰一致的意义。;4.3创意思维的技法;获得灵感思维的根本技巧：

〔1〕勤于思考，多问为什么

〔2〕抓住瞬间“思维的火花”

〔3〕暂时将问题搁置

〔4〕尽量保持放松的状态;4.3.2群体思维法

群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的缺乏。最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，也即“头脑风暴法”。;4.3.3侧向思维法

所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它表达的是一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。;4.3.4逆向思维法

所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。;运用逆向思维要注意的问题：

〔1〕要有进行逆向思维的习惯和意识

〔2〕要善于从最不可能的情况中寻找解决方案

〔3〕熟悉和掌握逆向思维的途径和方式;4.3.5组合思维法

组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。;组合思维法的要点与步骤：

〔1〕对系统整体进行分解

〔2〕对各局部信息进行交合

〔3〕对交合结晶进行筛选;运用组合思维法要注意的问题：

〔1〕考虑能否进行组合

〔2〕组合要有一定规那么

〔3〕对组合方式进行优化;4.3.6类比思维法

类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不同类的，即使是差异很大的两个