购买者行为分析.ppt

美国7种主要社会阶层的特征上上层（upperuppers,不到1％）：继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。下上层（loweruppers,2％左右）：下上层的人由于他们在职业和生意方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。第30页，共75页，星期日，2025年，2月5日美国7种主要社会阶层的特征(续)上中层（uppermiddles,占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无罕见财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间阶层（middleclass,32％）：中间阶层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中高尚的地区”，并且期望“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。第31页，共75页，星期日，2025年，2月5日美国7种主要社会阶层的特征（续）劳动阶层（workingclass,38％）：包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。上下层（upperlowers,9％）：上下层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水准刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。下下层（lowerlowers,7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。第32页，共75页，星期日，2025年，2月5日中国社会阶层依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况划分的１０个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。第33页，共75页，星期日，2025年，2月5日中国汽车消费“怪相”与其他国家相比，中国汽车消费呈现几大怪现象:???——两厢车变三厢车。捷达、富康、夏利、雪铁龙……这些在欧洲国家畅销的车型最初进入中国市场都是两厢车，但不久之后就改弦更张，变成不折不扣的“三厢车”。???——歧视小排量车，排量越大越好，越贵越好。中国不少城市一度出现过禁止小排量汽车上路的奇怪规定，甚至把小排量等同于不环保。以至于世界汽车巨头发出“上千万元的车最好到中国去展览”的感慨。——好进口恶国产，以至于“洋车”盛行。夏利贴上洋标签就可以多卖１万元，不少人买了“威乐”之后就把一汽的标志拆掉，自己买个别的标牌贴上去。——组织采购乐于“捧场进口货