销售管理消费者与组织购买者的购买行为.pptVIP

第三节组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类政府采购的特点：政府支出受到公众的关注。要求供应商准备大量说明产品质量与性能的书面文件，供应商对繁多的规章制度，决策时间过长和频繁的人员更替等颇有微辞。经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。往往倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。第三节组织购买者的购买行为机构型市场是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构等。在采购过程中，机构采购商类似于政府部门，经常受到政治条款和法律规定的制约。组织购买者的分类购买特点：限定总额价格低廉保证质量程序复杂1234组织间市场的产品分类投产型产品：最终将形成产品，包括原材料、加工过的材料和零部件，它们的成本属于制造过程的成本。基础型产品：它们属于资本项目，将作为折旧费用计入生产过程。包括：生产设备、附加设备。辅助型产品：即那些帮助组织间运作的供给品与服务，这类产品没有进入生产流程，其成本被作为费用项目。第三节组织购买者的购买行为第三节组织购买者的购买行为二、组织间市场的产品分类原材料：农产品天然产品（如铁矿石、木材）加工材料和零部件构成产品的材料（如钢材）零部件（如轮胎、芯片）投产型产品设施：建筑与土地使用权（如办公室）固定设施（如计算机、电梯）附加装配车间的轻型装备（如升降式装卸车）办公设备（桌子、个人电脑）基础型产品供给品：运营供给（如润滑剂、纸张）企业服务维修保养项目（如计算机维修）企业咨询服务（法律、广告和管理咨询）辅助型产品第三节组织购买者的购买行为三、组织购买行为的类型销售重点类型特点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务顾客需做出的决策最少，主要由采购部门负责；尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本。了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额。顾客需做出的决策最多，企业高层领导者起决定作用；全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略。美国总统布什访华期间，波音公司赢得首批40架波音737飞机的政府采购定单，波音表示，波音从中国的采购大大高于业内其他任何公司。从1980年至今，波音已从中国采购超过5.5亿美元的航空硬件，与中国的供应商签订了价值16亿美元的有效合同。“全球有3900架波音飞机的组件在中国生产。”课程名称：销售管理授课教师：于洁本讲内容：消费者与组织购买者的购买行为第二篇销售环境之消费者与组织购买者的购买行为主要内容：第一节个人消费者与组织购买者之间的区别第二节个人消费者的购买行为第三节组织购买者的购买行为学习目的：第二篇销售环境之消费者与组织购买者的购买行为了解个人消费者与组织购买者之间的区别正确理解各类组织购买者的特点掌握组织购买者的购买决策过程以及影响因素（销售人员在各阶段的作用）0102第一节个人消费者与组织购买者之间的区别一、定义市场分为：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场（Ultimateconsumermarket）是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场（Businessmarket）是企业、政府、机构（如医院）为了生产（如购买原料或零部件）、消耗（如购买加工原料、办公用品、咨询服务）、使用（如购买设备、进行安装）或转售而购买产品与服务的市场。第一节个人消费者与组织购买者之间的区别一、定义组织营销（Businessmarketing）与消费者营销（Consumermarketing）的区分关键在于：购买者的属性和购买者使用产品的方式。第一节个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(1)购买者数量较小但购买量大(2)与卖方有长期、紧密的合作关系(3)专业性采购更为理性，互惠采购十分重要(4)针对产品规格等方面，购买者有特定的要求（后续）第一节个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(5)需求波动大，组织销售/购买的风险更大（加速原理）(6)购买过程更加复杂，谈判在组织购买中非常重要消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭（后续）第一节个人消费者