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传统广告媒体与传统媒体广告的特点

广告媒体众多，既有电视，播送，报纸等群众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具

等户外媒体，以及POP，包装物，黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所

墙壁等一切可资利用的新媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，播

送，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。

分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在：

1、覆盖域

任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的

是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要

对象。

覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消

费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定确实定性。如果其覆盖域

与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖

区域根本不覆盖或者只覆盖一小局部或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当

媒体的覆盖域根本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选

择才是最适宜的。

电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，

电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或

电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出

传播对象构成的复杂性。不管性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视

媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广

泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。

播送媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线

电播送发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于播送是用声音和语言做媒介，

而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广阔受众，任何有听力的人都可以承

受广告信息。因而播送广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无

阅读能力，但可以借助播送获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。

报纸的传播范围比拟明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又

有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种

明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并防止广告费用

的浪费。

2、到达率

到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进展广告信息传

播活动后承受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情

况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。

电视，播送，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要

途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比拟高的。

但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦

心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。

3、并读性

并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看〔听〕。电视，播送，报纸都是并读性较高

的媒体。

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一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高

的。但随着卫星转播，有线电视的开展以及电视频道的增多，同时INTE