社会阶层与消费者购买行为---陈俊鑫.pptVIP

第十章：社会阶层与消费者购置行为;在你的生活周围有哪些社会阶层;10.1社会阶层的含义、特征及划分标准;产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和时机的差异。

社会资源主要指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的时机和可能性

导致社会阶层的最终原因是社会分工和财产的个人所有。

社会阶层表现为人们在社会地位上的差异。;消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购置、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为根本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。;2、社会阶层的特征;〔3〕对行为的限定性

多数人的社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。从而使阶层内成员间的相互影响增强。而不同阶层之间行为呈现更多的差异性。

〔4〕社会阶层的多维性

社会阶层由多个变量共同决定，单个因素无法界定阶层。

〔5〕社会阶层的同质性

同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。

〔6〕社会阶层的动态性

随着时间的推移，个体所处的社会阶层会发生变化，从原来所处的阶层升到更高的阶层，或降到较低的阶层。;3、社会阶层的影响因素;①职业--影响个体生活方式，并赋予其相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索

②个人成就--职业与非职业方面

③社会互动--包括声望、联系和社会化

声望〔Prestige〕-群体成员对某人尊重程度

联系(Association)-个体与群体成员的日常交往

社会化(Socialization)-是个体习得技能、态度和习惯的过程。家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。

④拥有物--传递社会阶层信息。硬性和软性

⑤价值取向--个体的价值观及如何处事待人的信念

⑥阶层意识—个体意识到自己属于某一独特群体的程度。;※职业;※个人业绩;※社会互动;2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金伙伴查理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。;财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。

广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。;※价值取向;阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。;4、社会阶层的划分方法

单一指标法：职业★、教育、收入。

综合指标法：

科尔曼地位指数法

霍林希德社会地位指数法;①科尔曼社会地位指数法

美国社会研究公司〔SocialResearch,Inc.〕于20世纪60年代创立，该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。

根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。;上层美国人

⑴上上层〔0.3%〕。美国社会的最高阶层，是贵族阶层(UpperUppers)。靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。

⑵中上层〔1.2%〕。比贵族阶层稍微低一点的，是新贵阶层(LowerUppers)，靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵，

大约占总人口的2～3%。如：比尔·盖茨

⑶下上层〔12.5%〕。比新贵阶层低一级的是中产阶层的上层，拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私人俱乐部和公益事业。可以称为中高阶层(UpperMiddles)。;中层美国人

⑷中产阶级〔32%〕。中产阶级的中层，是地地道道的中产阶级(MiddleClass)，或称普通中产阶级(AverageMiddle)，收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住在“较好的居民区”，力图干“适宜的事”，占美国总人口的三分之一。

⑸劳动阶级〔38%〕。中产阶级的下层，又叫做工人阶级(WorkingClass)，收入一般的蓝领工人，各种有不同收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人，占美国总人口的三分之一还多。;下层美国人

在社会最底层的，是占美国总人口大约15%到18%的穷人(LowerClass)。这些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能养家活口。

⑹下上层〔9%〕。有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线上。

⑺下下层〔7%〕。接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。;②霍林希德社会地位指数

霍林希德社会地位指数从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。

测量由三个表格组成，职业表，教育表