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第三章产品开发的技术选择中国平均每小时两个新产品推上市场，至少两个产品退出市场。通用电气、微软、思科、英特尔、3M、宝洁和杜邦等获得持续成功的国际性企业无一例外都在产品创新方面成为行业领导者。据统计：中国新产品上市成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。美国新产品成功机率40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。宝洁新产品上市的成功机率达到64%以上，在中国成功机率高达85%—90%。新产品开发是技术问题吗？不，是战略问题！吉列公司延迟推出不锈钢刀片的根源，这就是管理人员办事拖拖拉拉宝洁新产品原则原则一：不把新产品当作当年销售的增长点；原则二：建立以客户价值为导向的管理流程；原则三：在开始市场营销前科学地预测销售额；原则四：独立的新产品上市小组，高层充分授权；原则五：导入项目管理制；原则六：全国推广前，进行小规模市场测试；原则七：使用量化的分析支持工具（市场调查与模型）；许多企业在上市的过程中，由于缺乏科学的方法，往往采取简单的推算法。例如某企业准备推出一种戒烟产品。领导者认为：中国有3亿烟民，即使只有1%尝试了这种产品，也有300万人，以单价100元计，当年销售应该在2~3亿元。但是实际上市后，失望随之而来。只有不到十万分之一的人尝试这个产品，两年的销售只有可怜的三百万元。基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。实践证明，四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性，并有效地帮助减少与纠正上市中的错误决策。02在宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测。并且每一次都基于量化的市场调研数据。011.新产品开发1.1产品生命周期指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。0导入期成长期成熟期衰退期利润销售额时间退出市场1绝对定义：2——传统定义3从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。4——现代定义5从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。1.2新产品定义新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的、在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品条件：扩大了产品的适用范围。产品结构有明显的改进；“醉鬼”电池充酒精量是50克，每次充完后可以连续用10小时。采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高；具有新的原理、构思或设计；1、创新性。新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容。2、先进性。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。3、继承性。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。4、模糊性和相对性。对新产品来说，全新、绝大部分新、部分新都叫新，无确定的定量化概念。全面地讲，产品创新是一个全过程的概念，包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化扩散过程。产品创新是指新产品在经济领域里的成功运用，包括对现有生产要素进行重新组合而形成新的产品的活动。产品创新的概念1.3产品创新1.4新产品开发的定义新产品开发的五个要素：①从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。②开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。④开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。“苗条淑女动心饮料”，在瓶子的造型上也作足了文章。瓶颈与握手的中间部分纤细优美，好比少女白净的颈项与纤纤细腰，整个瓶体俨然一个生动逼真的“苗条淑女”，白、紫色的颜色搭配也体现了美丽典雅的韵味。新产品开发的方式企业根据自身的特点和环境条件可以选择不同的新产品开发方式01独立研制方式02联合研制方式03技术引进方式04自行研制与技术引进相结合的方式05仿制方式06企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其它企业共同研制新产品。技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括企业从本国其它企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出