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第3章消费者的个性心理特征

学习要点：?消费者的个性及其特征?消费者的兴趣、气质、性别、能力与消费行为特点l学习了解消费者的个性及其特征的意义

3.1消费者的个性心理3.1.1个性概述在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？案例:“月光族”

3.1.1个性概述个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和个性倾向个性心理特征包括

3.1.2个性的特点整体性独特性稳定性可塑性社会性个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征

3.1.3个性在消费中的作用1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。

3.2消费者的兴趣、气质与购买行为3.2.1消费者的兴趣1．兴趣的概念兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好

3.2.1消费者的兴趣2．兴趣的特征兴趣的特征兴趣的倾向性兴趣的广泛性兴趣的稳定性兴趣的成就性

3.2.1消费者的兴趣3．兴趣的类型按照兴趣的具体对象不同兴趣物质兴趣精神兴趣

3.2.1消费者的兴趣3．兴趣的类型按照兴趣的具体对象的关系不同兴趣直接兴趣间接兴趣

3.2.1消费者的兴趣3．兴趣的类型按照兴趣持续时间的长短不同兴趣短暂兴趣稳定兴趣

3.2.1消费者的兴趣3．兴趣的类型按兴趣的作用不同兴趣积极兴趣消极兴趣

3.2.2兴趣与购买行为（1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。（2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。（3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响

3.2.2兴趣与购买行为消费者兴趣在购买中的表现类型产品型时尚型服务型娱乐型情调型节日型

3.2.3消费者的气质从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。1．气质的概念

3.2.3消费者的气质2．消费者的主要气质类型气质类型胆汁质型粘液质型抑郁质型多血质型

高级神经活动(强度、平衡性、灵活性气质类型行为特征活泼型大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。多血质活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。兴奋型大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。胆汁质热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。安静型大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。黏液质安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。抑制型大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。抑郁质孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。

3.2.4气质与购买行为消费者的不同行为方式和特点主动型和被动型果断型和理智型敏感型和粗放型

气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系

3.3消费者的性格、能力与购买行为案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货