消费者需求动机.ppt

SER=D×K×SHR（SER：产生某种行为的反应潜能；D：内驱力；K：诱因；SHR：习惯强度)⒈有机体的活动在于降低或者清除内驱力⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因而是促使提高学习概率的基本条件⒊二级驱力与二级强化第23页，共42页，星期日，2025年，2月5日4、马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现第24页，共42页，星期日，2025年，2月5日马斯洛需要层次论基本内容人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。第25页，共42页，星期日，2025年，2月5日不同层次对应的消费需求自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡服装、装饰品、酒吧保险、投资、报警器食品、药品、日常用品第26页，共42页，星期日，2025年，2月5日马斯洛需要层次论的营销意义越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。第27页，共42页，星期日，2025年，2月5日5、双因素理论保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励第28页，共42页，星期日，2025年，2月5日工资、监督地位、安全工作环境管理制度人际关系保健因素激励因素工作本身赏识、提升成长的可能性责任、成就第29页，共42页，星期日，2025年，2月5日6、麦克里兰的显示性需要理论成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。第30页，共42页，星期日，2025年，2月5日关于消费者需求动机第1页，共42页，星期日，2025年，2月5日我们总是想知道别人在想什么？现代市场营销观点的前提是了解消费者想要什么？第2页，共42页，星期日，2025年，2月5日本章主要内容需要与动机概述有关需要的理论动机与营销策略第3页，共42页，星期日，2025年，2月5日一、消费者需要与动机概述动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。第4页，共42页，星期日，2025年，2月5日动机：人类行为的直接内在原因。指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。功能：激活功能—促使人产生某种活动指向功能—行为指向某一目标强化功能—维持和调整活动三要素：需要、需要的强度、外部刺激问题：是否存在无动机的行为？第5页，共42页，星期日，2025年，2月5日动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性第6页，共42页，星期日，2025年，2月5日动机的后果与目标相关的行为信息处理和决策涉入程度第7页，共42页，星期日，2025年，2月5日涉入类型持久性涉入情境性涉入认知性涉入情感性涉入第8页，共42页，星期日，2025年，2月5日消费行为的涉入对象对产品类别的涉入对品牌的涉入对广告的涉入对传播媒介的涉入对决策过程的涉入第9页，共42页，星期日，2025年，2月5日测量消费者涉入：

发展涉入组合个人对产品种类的兴趣不恰当选择的负面结果错误购买的概率产品种类的快乐价值产品种类的符号价值第10页，共42页，星期日，2025年，2月5日增加消费者涉入的战略运用显著的刺激与消费者建立联系运用新奇的刺激激发享乐需要增加消费者的注意力引用名人的赞同意见第11页，共42页，星期日，2025年，2月5日影响消费者动机的