企业如何评估市场活动的好坏.pdf

企业如何评估市场活动的好坏

市场活动确切地说市场营销在过去完了也就完了，即没有对营销过程的交代，也没有对结果

的总结，更没有对效果的评估。随着以客户为中心的企业管理思想的引入，也随着企业成本

的增加，对于企业来说，越来越重视营销效果的评估，这样做有两方面的作用，一方面是真

正使企业知道有限的经费如何使用，另一方面是总结哪些市场营销活动对企业更有效果。

那都做哪方面的评估呢？市场营销活动的评估至少从以下几个方面进行：

成本投入评估

对于企业来说，经费总是有限的，如何有效地使用有限的财务资源，达到最大化的效果

确实是需要认真决策的。任何活动都需要代价，都需要以消耗企业成本为代价，如果这样的

代价是值得的，还可以接受代价的发生，如果这种代价是企业承受不起的，那为什么还要投

入呢？成本评估包括：企业人员成本，企业资金成本，企业科技成本和企业物力成本。对于

资金成本和物力成本来说，因为它们是显形存在的，所以容易被计算，而对于企业科技成本

和人力成本计算起来就费点周折。这其中需要企业期望在什么周期内回收投资，即投资回报

率的确定等因素决定。

营销过程效果评估

营销一方面需要看结果，另一个重要的方面就是应注重过程。营销过程的效应不但决定

着营销活动本身的成败，而且影响着营销结果的好坏。营销过程需要评估，而且有一套评估

的标准，这就是：媒体关注度、公众参与度、客户认知度、产品知名度等几项指标衡量。在

出现CRM以前，基本上是不注重事件的过程的，只看中事件的结果，多少事实告诉我们没有

好的过程又如何会产生好的结果呢。

活动方式评估

对于营销活动本身来说，可以采用多种方式进行，但营销方式受地域经济、公众认同、

企业品牌；受时间、地点、营销对象、价格、产品包装、产品质量等因素的影响。在营销活

动方式的采用上，经验是重要的参考依据，但经验主义却是极为不可取的。在知道这样的特

点，要知道营销活动的方式与活动的时间、地域、当地文化、产品价格等因素是密不可分的。

营销效果评估

营销活动结束后，要对活动效果进行评估，而且应该在一个相对时间段内完成这种评估

才具有客观性和科学性。评估时间段的长短定义，要根据营销活动的规模决定。规模大、过

程复杂的营销活动对它进行评估的周期就要相对长一些。那么什么样的评估结果表示营销活

动是成功的或失败的呢？通常，在营销活动结束后的三至六个月内，其营销活动的产品销售

额稳定提高百分之六点八三，则认为营销活动是成功的，若产品销售额在百分之三到五之间

徘徊，则对营销活动的总体评估为没有效果。若销售额增长低于百分之三则可判定营销活动

是失败的。还有另一种对营销活动的评估判定方法：在营销活动结束后的三至六个月内，其

营销活动的产品销售额增长收入的纯利润是营销活动投入的一点五倍，则说明营销活动是成

功的；若在营销活动结束后的三至六个月内，其营销活动的产品销售额增长收入的纯利润只

是营销活动投入零点五倍到一倍之间则判定营销活动是不成功的；若营销活动结束后的三至

六个月内，其营销活动的产品销售额增长收入的纯利润是营销活动投入的零点五倍以下，则

说明营销活动是失败的。

广告评估

对于生产企业来说，组织一次营销活动，特别是组织一次大型的营销活动是需要在广告

方面进行大量投入的。这其中包括精美的资料费用、场地费用、人员费用、宣传费用和交通

费用等等，资料费用和宣传费用统称为广告费用。广告效果的评估要根据广告的形式而定，

对于媒体广告来说，又区分为平面媒体广告和动画媒体广告；对于招贴画广告及广播广告，

还有产品资料广告等等都属于介质广告。广告具有对产品宣传的轰炸效果，当选择了电视媒

体广告和报纸广告及广播广告后，在一个特定时间内，对公众的影响力和在公众中的传播度

是十分强劲的。广告效果的评估要借助外部力量进行广泛地社会调查才能够给出公正的结论。

不管调查方式是怎样的：是随机问卷调查、还是均方抽样调查，是特定人群调查，还是重点

地区有奖问答等等，对广告投入的评估还是有一套计算模式的。即：公众对产品的知晓度上

升十至二十个百分点，广告投入是值得的，并且可在今后的六个月内使产品销售额上升三到

五个百分点。公众对产品的知晓度上升不足十个百分点的，广告投入是不值得的。