第八章品牌资产管理.pptx

小故事.大道理;;8.1品牌资产的概述;;品牌资产的特征

品牌资产的价值性

品牌资产的无形性

品牌资产的波动性

品牌资产的累积性;8.2品牌资产的构成;品牌知名度

是指某品牌被公众知晓和了解的程度

品牌知名度的层次;;;;;品牌联想

是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和

作用：品牌差异化和品牌延伸的基础;;;;品牌忠诚度的层次;;;8.3品牌资产评估;早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法

成本法

1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价

计算方式对品牌投资的计算

具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用

缺陷

成本的归属问题

无法反应品牌的现在价值

没有涵盖品牌的未来获利能力;2.重置成本

按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法

计算公式：

品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率

其中：

品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%

;市价法

通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值

参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等

适用前提条件

一是要有一个活跃、公开、公平的市场

二是必须有一个近期、可比的交易对照物

局限性：对于对照品牌选择的谨慎性

;收益法（最广泛的方法）

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去收益累加求和，得出品价值的一种评估方法

两个独立的过程：

分离的品牌资产净收益的过程

预测品牌未来收益的过程;计算公式：

品牌资产价值=∑AT（1+i）n-T+∑AT（1+i）-T

其中：AT:品牌的销售利润；

N:总的收益期;

I:贴现率；

T：未来的收益期

局限性：

品牌利润的预测难度大

对于贴现率和时间段的选择主观性大

;;;;;品牌强度S

又称品牌因子，是指品牌的预期获利年限

品牌强度计算模式：7因子加权综合法和4因子加权综合法;???一因素的取值范围在0—100

品牌强度是各因素的加权平均值;;金融世界的评估方法

对英特品牌公司评估方法的修正而成的

不同之处：更多以专家意见来确定品牌的财务收益等数据

计算公式：

Ｖ＝Ｐ×Ｓ

式中：

Ｖ—品牌价值；

Ｐ—品牌收益；

Ｓ—品牌强度

;计算纯利润P

根据公司销售额、行业平均利润率，计算营业利润

计算与品牌无关的利润额，如资本净收益和税收

得出纯利润，即从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，得到与品牌相关的利润

一般用最近两年税前利润的加权平均数，权数比例：2：1

根据英特品牌的强度7因子模型评估品牌强度系数S

计算品牌资产

Ｖ=P×S;假设2009年万宝路品牌的销售额为360亿美元，行业平均利润年率为22%，行业资本产出率为60%，税率为30%，无品牌资本可以得到的净利润为5%。求2009年万宝路品牌资产价值。（假设品牌强度系数为20）

;基于消费者的评估;随堂测试;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2010月-20Monday,October19,2020

10、人的志向通常和他们的能力成正比例。00:59:3600:59:3600:5910/19/202012:59:36AM

11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。10月-2000:59:3600:59Oct-2019-Oct-20

12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:59:3600:59:3600:59Monday,October19,2020

13、志不立，天下无可成之事。10月-2010月-2000:59:3600:59:36October19,2020

14、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfIdgonealone,Icouldnthaveseennearlyasmuch,becauseIwouldnt