媒介策略9-目标受众的确定与分析.pptVIP

关于目标人群的设定与分析*概念*目标人群：顾名思义就是广告希望或需要去影响的人群和对象。01需要注意的是广告的目标人群未必是产品的使用人群或者购买人群。02为什么需要制定广告目标人群？有的放矢芸芸众生，我们去寻找谁?*目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费。01正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！！02如何设定并分析目标人群？*考量一：人口层面分析：不同人口层面的使用情况，用指数来判断最主要的使用或购买人群；01考量二：心理层面分析：不同性格、生活习惯的人群的心理层面分析；02考量三：产品使用方面的考虑：不同使用量的分析、不同归属的分析；03考量四：购买角色的分析：影响产品传播到购买的各环节分析。04四个变量能被使用去识别目标观众*目标观众消费者属性消费者行为人口层面社会心理产品使用购买决定过程人口层面的分析*首先从人口层面上来判定——他们是男人还是女人？老人还小孩？用于判断不同人口层面的使用情况，是我们比较常用的分析指数之一。举例：*人口层面的品类发展指数(CDI)：白酒的消费者各人口层面上的指数数据来源:2002-2003IMI(消费行为与生活形态年鉴)1误导的指标——高的指数不一定是最好的潜力市场.3不要选择高指数,当它表现为一个小的市场.2总是检查较大指标的使用数量和人口多少.4考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数.5通常,我们考虑处于90-110之间的平均值.*90110100平均在平均以下90超出平均110+目标人群的人口层面的定义*01目标人群的定义：0230-50岁，男性电视和报纸是消费者获取产品信息最多的媒体目标人群获取产品信息的途径：杭州地区目标人群收视趋势分析*个人收视率（％）数据来源：CSM数据时期：2003年1月1日～7月31日分析时间：1700-2400周一至周日目标人群：30~50岁男性最经常阅读的报纸—杭州*再从心理层面上来分析——心理层面的分析*他们是活泼型的？还是平和型的？01是守旧的？还是时尚的？…………02社会心理层面的定义心理层面消费者态度、兴趣、意见一般用于个人特征/特质的分类如:领导力,独立,需要成就感,有野心生活方式态度和兴趣的表现互相互动与文化环境.这互相互动,表现在日常生活的消费者风格,诸如如何度过闲暇时间.他所喜欢的家庭娱乐方式和于他所在的社会的参与.消费者A 消费者B人口层面 男 男–34岁 25–34岁收入$24,000 收入$24,000社会心理 外向性的 内向的独立 怕羞的是具有冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适热情地生活在他 较依靠人,和同类人一齐有比较的工作和有相对少的 舒服的感觉闲暇时间很少加班商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣,如露营,垂钓和划船Mercedes-Benz奔驰汽车 BMW宝马成本(RMB) 1,500,000+ 1,500,000+人口层面 男,25–45岁 男,25–45岁每月收入$40,000 每月收入$40,000心理分析？？我们一定要以认识到:生活方式,态度和动机，这是在定义目标观众时的关键因素。相比于传统的人口层面测量，这些因素可以作为强力的方向性的工具再从产品使用情况上来分析——产品使用的分析*他们是品类的消费者吗？01他们是竞品的消费者还是我的消费者？02他们每天在用，还是偶尔试用一下？03一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群现有产品消费者曾经的产品消费者非产品消费者竞争品牌消费者现有品牌消费者市场目标目标群指标A.提高市场份额B.提高市场份额C.防止市场份额的流失D.拓展某一品类品类使用者竞争品牌使用者现有的品牌使用者不是使用者品类发展指数竞争的品牌发展指数现有品牌品牌发展指数品类发展指数:检查低品类发展指数的分层咖啡-使用者的年龄轮廓1所有年龄段 咖啡消费者2’000 %3–24 465 284–34 360 225–49 422 256+