传媒行业社区团购系列报告之三，草根调研及年度总结：从微观到宏观，社区团购2021回顾及2022展望(202202).pdfVIP

从微观到宏观：社区团购2021回顾及

2022展望

——社区团购系列报告之三，草根调研及年度总结

核心观点

⚫草根调研结论：不同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分

化，最终可能导致平台用户及竞争格局分层。各平台策略在同一主题下一脉相承，

多多主站下沉市场基础好，多多买菜在商品履约团长端全链路压缩成本，围绕

“极致性价比”策略建立用户心智【便宜】，更有助于打开下沉市场及重视价格的

客户，尤其四五线城市县域乡镇更具优势。而淘宝及美团主站偏高线市场基础

好，相比多多买菜，淘菜菜及美团优选围绕“好的用户体验”，重视商品履约质量

团长激励强，尤其是淘菜菜以“价格差不多，商品好很多”为目标，建立用户心智

【质量好】更有助于打上升市场偏下沉用户（我们理解为：中高线市场的下沉用户+

下沉市场的偏高线用户，对质量有一定诉求的人群），可能偏向城线最高（二三

线）。美团优选则居于多多买菜及淘菜菜之间，除了商品履约质量外，还追求商品

丰富度，建立用户心智【商品丰富质量较好】，以满足更多用户较好品质兼具丰富

的需求。因此，多多适合最下沉市场，淘菜菜适合上升市场偏下沉用户，美团居于

二者之间，未来用户/竞争格局或分层。

⚫2021年回顾：各平台聚焦规模增长，从0到1完成基础能力建设，在监管中补贴下

降稳健发展，中小平台逐步退出。策略上，2021年是扩规模基础设施建设策略方

向探索的一年，已实现全国大部分城市商品覆盖基本需求且次日履约（11点履约率

高）的要求，业务成长速度快。政策上，2021年是政策监管收紧落实的一年，禁止

负毛利下业务降速，年末开始逐步释放缓和信号，引导社区团购赋能农业，在健康

稳定中发展。竞争格局上，2021年中小平台加速出清，巨头鼎立局面形成，多多买

菜/美团优选位列第一梯队，淘菜菜/兴盛优选位居第二梯队，淘菜菜伴随战略协同升

级，后来者居上赶超兴盛优选。

⚫2022年展望：从规模增长重速度到高质量增长重盈利转变，增速可能放缓，巨头鼎

立格局趋稳，或围绕提UE+提渗透打下沉两条主线发展。策略上，我们预计2022年

是提UE提渗透打下沉的一年，通过提客单提毛利降履约提团效等多种组合拳

实现经营效率优化，UE提升；相比去年主攻城市覆盖及增长，2022各平台可能将

在县域/乡镇等更下沉市场发力并拉开差距。增速上，短期可能受到提UE影响处于

低位水平(按GMV口径，我们预计平均季度环增在20%以下)，长期成熟稳态增速可

能介于互联网电商和商超之间。竞争格局上，我们预计和2021变化不大，多多买菜

/美团优选仍居第一梯队，由于多多买菜更契合下沉市场，2022对竞争首位有竞争

力，淘菜菜位居第三，兴盛维持湖南区域优势但难扩张全国。

投资建议与投资标的

⚫我们看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及商品供应链、仓配效率提升。目

前社区团购商业模式尚未成熟，链条长且业务复杂，未来将成为持久战，供应链及

仓配物流能力建设需要持续打磨，这对公司资金投入、策略选择及组织管理存在较

大考验。建议关注：拼多多(PDD.O，买入)，美团-W(03690，买入)，阿里巴巴-

SW(09988，买入)，京东集团-SW(09618，买入)，产业区域龙头兴盛优选。

风险提示

政策监管风险，业务增速不达预期，调研数据可能不代表整个市场情况

目录

【写在前面的话】5

一、武汉样本调研结果呈现8

1.上游：商品策略-淘菜菜/美团注重商品丰富及质量，多多注重商品极致性价比9

1.1商品数量：权衡坑产仓内产能用户需求三要素，SKU数量美团淘菜菜多多9

1.2商品结构：各家都以“吃”为核心，细分方向各有侧重12

1.3