营销管理教程第九讲产品策略.pptxVIP

第九讲产品策略

1

营销策略组合

·4Ps:

产品策略

Productstrategy

分销策略

Placingstrategy

·基本特征：

整体性、复合型、灵活性、主动性。

定价策略

Pricingstrategy

促销策略

Promotionstrategy

2

Customer

顾客

Cost

成本

Convinience便利

Communication沟通

Product产品

Pricing定价

Placing分销

Promotioning

促销

从“4P”到“4C”

3

产品整体观念

·产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。

·产品整体概念(三层次论)

产品核心

产品形态

产品附加利益

包装品牌

维修保证

运送

质量

产品效用

安装

式样

特色

信用

4

产品整体概念(五层次论)

潜在产品

扩展产品

期望产品

基本产品

核心利益

5

品牌策略

●品牌是用以识别产品或企业的某种特定

标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。

·品牌的性质：

●1、依附性；2、异化性；3、延伸性。

6

·品牌的内涵

属性角色感

利益品牌个性

价值文化

7

市场表现

品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知

竞争力

最强次强较强一般

最差

·品牌竞争力

8

品牌类型：

·1、无品牌；2、家族品牌；

·3、个别品牌；4、特许品牌；

·5、制造商品牌；6、中间商品牌。

9

建立特定形象

延续传统优势突出产品差异迅速打开市场

·创品牌

·传品牌·改品牌·借品牌

品牌经营策略：

10

产品组合

·产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。

·产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；

·产品项目是产品线中一个明确的产品单位。

11

·产品组合矩阵

产品项目(深度)

A1A2A3

B1B2B3B4B5

C1C2

产品线A

产品线B

产品线C(广度)

12

生产关联性组合；

消费关联性组合；

非关联性组合(多角化经营)。

●产品组合的关联性

●●●

13

产品生命周期

·产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

14

产品生命周期曲线

销售曲线

利润曲线

导入期成长期成熟期衰退期

销售与利润

15

产品生命周期各阶段基本策略：

·导入期——突出一个“快”字；·成长期——强调一个“好”字；·成熟期——抓住一个“优”字；·衰退期——明确一个“转”字。

16

构思筛选

藏是

商业

分析

市场分析

武品

市场

试销

批量上市

新产品开发的过程

17

科研

机构

销售人员

管理

人员

构思技巧

需求分析产品分析品质排列会商思维

顾客

竞争

对手

中间商

●新产品构思

18

服务产品

●服务产品的基本特征

无形性不可分离性差异性

不可储存性无所有权转移

19

●服务营销组合(7Ps)

有形展示

PhysicalEvidence

定价Pricing

分销Placing

Promotion

服务过程

Product

Process

产品

促销

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