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移动营销快消品行业新利器

作者：暂无

来源：《上海信息化》2012年第12期

文／王鸣

前不久，沸沸扬扬的凉茶“红绿之争”再一次向人们证明，快消品市场“营销为王”。然

而面对大众消费者，做营销，做品牌，往往意味着数以亿计的高昂费用。另一方面，随着移动

互联网的发展，特别是年轻群体把注意力转移到手机之上，移动营销逐渐以精准、高效、新颖、

互动性强等特点脱颖而出。于是，移动营销作为快消品行业的新契机、新看点，正在被越来越

多的人关注和认可。

如今，在全球化经济背景下，快速消费品（以下简称“快消品”）行业的营销活动正面临

着复杂环境，在不同国家和地区范围内高效推动营销，不仅是业务部门的契机，也成为IT部门

的挑战。

在众多问题中，较为突出的是如何迅速采集市场中的一手数据并反馈利用。在早期，企业

将产品营销数据记录在纸张上，有时这些数据会被人工录入业务系统，但是格式不一致、录入

错误、及时性差等问题，使这部分数据很难被有效利用。于是，上述基于文档形式的数据采集

工作，便对信息化提出了更高要求，涌现出一批以手持终端为媒体的移动数据收集系统。新技

术的发展和推动虽然满足了许多企业在终端采集数据的要求，但是，简单的手持终端并没有和

企业级别应用系统无缝集成，离散型的数据并没有与业务逻辑完全契合，造成了大量“信息孤

岛”存在，并最终导致分析滞后，而滞后的数据和错误的分析很有可能造成严重后果，影响企

业的战略发展。

因此，面对竞争日益激烈的市场，快消品企业更加看重营销数据的精准程度，希望新的移

动技术应用可以满足企业的新需求：提高企业的敏捷营销能力，更加快速地反应市场需求，提

升企业部署全新营销方案的统一性。

营销策略“联姻”移动技术

在企业竞争中，营销策略的推广会极大影响销售业绩，尤其是快消品行业的营销，更要求

做到精细准确。精准营销的本质就是要通过可量化的市场定位技术，对市场环境进行定性定量

分析。面对新的环境，精准营销需要新的技术支持，在经典的精准营销理论中，譬如长尾原理、

六度分割理论、定制化营销等，已经大量涉及到对终端数据的采集与分析。

而据美国知名市场研究公司Gartner分析，2012年移动网络技术初步成熟，各种新的程序

将广泛应用在移动终端，企业级应用也将普遍推广。而第三代移动通信技术(3G)也为此做好了

技术准备，能够支持语音及多媒体数据通信：手持终端可以进行多媒体的数据采集，语音文件、

视频文件、图片信息以及生成超文本文件：数据传输速率上有了大幅度提升，3GPPLTE和AIE

支持高效的网络通信（见表1）；手持终端的存储容量也有极大提高，以目前智能手机来看，

存储容量多为16G、32G以上，可以存储更多的业务数据；移动加密技术的提高，如数据传输密

钥加密、可嵌入的证书验证、端到端SSL数据加密、用户的认证及授权等，也保证了业务数据

的准确性。

为了完成企业的精准营销，移动技术提供了很好的支撑，多媒体数据采集可以全方位描述

客户的信息，高速的3G数据传输速率可以及时传递市场的最新需求和变化。因此，以先进的移

动技术应用于营销策略的实施推广，将会让移动营销成为企业新的利润增长手段。

首先，可以利用移动终端深入挖掘潜在客户。企业的营销策略不断细化，在终端的活动现

场会实时采集不同客户的信息，对于目标群客户进行细化拜访，在拜访活动的过程中与客户积

极互动，并通过移动终端技术将客户的潜在需求和偏好记录，在第一时间进行机会→产品→订

单→开票的完整流程。

其次，可以进行客户化的定量营销。针对不同的细分客户，精准的定制化营销最具成效。

在市场终端，可以借助手持设备完成丰富的营销活动，比如市场调查、客户竞猜等，这些市场

营销活动可以在前期精准的市场细分之后进行，有的放矢，达到最佳效果。

最后，可以为客户提供持续的后续服务。针对需要持续提供服务的产品，在现场使用手持

终端，可以最大限度地为客户提供精确服务，比如送换货签收、定期回访、保养等等，甚至可

以通过与客户的移动设备联动，完成企业文化的宣传推广甚至必要的促销培训，从而提高客户

的忠诚度。

构建移动营销模型

针对快销品行业营销的特点，可以总结出在上游会有若干外部供应商和制造商，而在下游

存在多个购买层级，会有二级经销商、转售商、配送中心、物流服务商，底层销售环节包括各

类零售终端如商超、餐饮、杂货店、直营、加盟等。

此外，在全球化运作情形下，不同地区还需要建立跨地域的物流仓储合作网络，同时，也

需要建立和二级经销商相匹配的物流