第十一章(竞争战略).pptx

第11章市场竞争战略

竞争与市场营销行业竞争结构分析竞争对手分析竞争策略本章主要内容

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第一节竞争对手分析竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的竞争者。识别公司的竞争者分析竞争者的目标战略、优势与劣势和反应模式选择需要竞争的竞争者和需要回避的竞争者图5-4分析竞争者的步骤

一识别竞争者（一）波特五种力量模型迈克尔·波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同时，企业面临着五种威胁。

潜在的竞争者（流动性的威胁）顾客（购买能力）供应商（供应能力）替代产品（替代产品的威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争者）图决定细分市场结构吸引力的五种力量

企业面临的五种威胁：1．细分市场内激烈竞争的威胁2．新竞争者的威胁3．替代产品的威胁4．顾客讨价还价能力加强的威胁5．供应商讨价还价能力加强的威胁

竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者（二）从产品替代性识别竞争者

从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者（Formcompetition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式之间的竞争。一般竞争者（Industrycompetition），指用不同方法满足消费者同一需要的竞争者。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争者。

从产品替代性识别竞争者实例各牌子的巧克力——品牌竞争者。各种巧克力形式：白巧克力、黑巧克力、酒心巧克力、果仁巧克力——产品形式者。各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖——一般竞争者。社交活动、体育运动、衣着、旅游．．．．．．——愿望竞争者。某巧克力品牌的竞争者

二、确定竞争者目标和战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势

三、判断竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者

第二节基本竞争战略在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的佼佼者：差异化战略成本领先战略集中化战略战略优势独特性低成本地位全行业范围特定细分市场战略目标图三种基本竞争战略

1．成本领先战略通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者。当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略是在保证基本质量的前提下降低成本。

成本领先战略--优势建立更高的进入障碍增强讨价还价能力供应商顾客降低替代品的威胁保持领先的竞争地位

2．差异化战略提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，从而形成竞争优势。但不是说企业可以忽略成本，而只是说此时企业强调的战略目标不是成本问题。为了形成差别化，很多时候需要放弃获得较高的市场份额。

产品差别化战略--优势提高进入门槛降低顾客敏感度增强讨价还价能力防止替代品威胁

3．集中化战略把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。优势可能是产品特色也有可能是相对成本低在市场份额方面会有一定的局限性

集中化战略--优势专注于特定市场，可以更好地了解市场，提供更有吸引力的产品和服务防御替代品的威胁针对竞争对手最薄弱的环节采取行动

第三节市场地位与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略

不同市场地位的竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者强势企业弱势企业

一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。

3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。4.市场利基者(MarketNi