某房地产集团企业品牌战略规划建议课件.pptx

桃源居集团企业品牌战略规划建议;一、房地产品牌概念提炼;;引言;“品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求”;一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型；

行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观；

房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高起的情势下，企业与社会矛盾突出；

从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；

;房地产市场特点及发展趋势;品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性;1、品牌定义

什么是品牌？

从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言——让消费者有鲜明的认知！;房地产品牌概念;房地产品牌的特殊性;品牌资产;;1、消费者需求/信念

通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费

者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。

2、品牌利益点

即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予

消费者的利益价值，是品牌价值观主张的核心发散要素。;4、品牌推广

品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播，使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想。;房地产企业品牌建设核心价值;;房地产品牌的构成要素;房地产品牌的构成要素解析;房地产品牌的构成要素解析;房地产品牌的价值;一、房地产品牌概念提炼;我们拥有什么/LII可以延伸什么;;A、如何看待桃源居品牌？

企业内部：

桃源居品牌地位认知

有的说在桃源居在深圳排前十，有的说排前二十……证明我们很对自身品牌影响力的认知有信心但缺判断，判断的依据主要是从企业实力、企业开发规模的思考出发，一方面表明我们拥有较高的品牌起点，同时也证明我们对企业尚未树立清晰的品牌价值点，我们用什么在影响着市场？譬如：融侨是一个高端生活品牌，并且已逐渐形成并产生影响。;B、桃源居品牌积累了什么？

企业有丰富的项目开发经验，一批忠心、能干的员工和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没统筹，对品牌的价值理解相对浅显、混乱！而真正能够形成内外共识的认知要素只有两点：桃源居速度+桃源居社区模式;品牌价值现状认知;;;;桃源居企业品牌定位;桃源居企业品牌建设战略目标愿景;桃源居集团品牌的定位:;中长期(2015-2018年)战略目标的差异化关键词;;桃源居品牌建设的核心理念;桃源居品牌建设宗旨-----提升知名度;桃源居品牌建设宗旨----提升美誉度;;建立“桃源居10大人居标准”，树立主流阶层的生活标竿;;;;创新生活平台－创新生活组织－创新生活资源

持续建设桃源人家组织;品牌核心价值思考：;;价值解构

品牌核心价值理解——当代品质理解

当代品质不仅与物质有关，更与精神、与文化相关。居住的品质不仅要从居住的承载空间去思考，更要从居住本身所具有的意义和内涵去考究。居住品质不仅要从固有的事情来判断，更要从时代的特质精神去理解、去洞察，真正为消费者创造满足心理渴望的品质生活。因此，桃源居所倡导的居住品质是：;

;;近期;品牌形象描述

1）LII品牌市场身份;一、房地产品牌概念提炼;桃源居品牌建设的产品战略;桃源居集团项目产品维度规划;根据主流消费需求，进行与地产相关的商业模式的开发;;针对主流消费者的需求，进行多样化的生活模式和产品开发;;针对高端人士开发的“新东方文化生活模式”;;针对商务人士开发的“星级商务生活模式”;一、房地产品牌概念提炼;;桃源居企业品牌运营管理模式;桃源居企业品牌运营管理构架;桃源居企业品牌战略执行;桃源居品牌建设的企业文化战略;倡导居住文明：优质社区，风尚和谐;;桃源居产品战略——精细化战略;精细化战略目标——有质量的增长三个方面

桃源居未来十年的战略：从专业化走向精细化；以“有质量增长”为战略目标;;;优质工程，信心保证;优质工程，信心保证;桃源居品牌建设的客户关系管理战略;桃源人家是桃源居用以积累、梳理、管理、维护、发掘老客户以实现关系营销的手段，其本质是关系营销。;桃源居品牌建设的客户管理战略解析;桃源居品牌建设的物业管理战略;拉宽服务的广度：优质服务，星级标准;项目论证;品牌运营的金字塔的四个方面：

战略、组织管控、业务流程及绩效管理;;持续成功需体现的三个方面;;品牌价值的提升;桃源居的品牌建设工作每一年都在不断提升

完成从产品、服务、文化、公益