搭拼类角色玩具行业深度报告：积木重构生态，IP点亮星火-西部证券.pptx

证券研究报告

2025年03月31日;

拼搭角色类玩具由来已久，最早可以追溯到万代于上世纪80年代推出的高达模型。但随着Z世代大童、青年逐渐成为消费主力，市场对搭载特定IP的角色类玩具与玩法多样、老少皆宜的拼搭类玩具日益喜爱，拼搭类玩具结合二者热度，进入高速增长阶段。经典IP、热门本土IP成为行业增长原动力；扩展年龄群体、拓宽价格区间是产品发展方向。

n行业层面

?IP维度：经典IP生命周期长，为IP衍生品提供持续稳定增长的收入，成为厂商不二选择；日漫、本土IP等近期热门IP能为衍生品带来爆发性收入，但后续热度表现有待观察，厂商授权行为较为谨慎；自有IP整体处于试探阶段，仅有万代自有IP矩阵发展成熟。

?年龄维度：通过调整积木零件的数量以及结构，拼搭类玩具能做出不同主题与拼搭难度，因此具备全年龄化潜力，可用作早教玩具、角色扮演玩具及收藏品。目前儿童市场淡化，大童及青年市场增长强劲。

?竞争格局及价格带：行业集中度较高，目前由老牌跨国公司主导市场，市场对溢价产品接受能力强而高性价比产品相对供给不足。新进中国积木厂商对行业格局发起挑战，开辟平价、大众市场。

?市场空间：①海外市场：欧美占据主导地位，消费者支付意愿高，但因通胀压力、消费降级，增长陷入瓶颈；日韩市场虽也面临人口下降，但市场教育基础好，通过加强IP营销，打开成人市场第二曲线，增长有望上升。②国内市场：中国玩具出口大国地位为拼搭角色类玩具提供完善供应链，随着Z世代长大成人带来情绪消费、体验式消费、性价比消费三大趋势，叠加盲盒等新兴品类异军突起，供需匹配下中国市场增速将领跑全球。

n重点公司

?乐高：经典品牌，乐高积木经半个世纪品质迭代，积累广泛口碑。公司独创性运用“寓教于乐+粉丝共创”进行品牌营销，线下运用娱乐式零售增强消费体验，增长稳健。

?万代：集玩具、游乐、IP制作、游乐于一体的综合娱乐产品提供商和服务商。旗下高达模型涵盖多价位、多种比例及还原度，成为经典主打产品。公司开??“IP轴”战略，打破IP衍生品种类局限，强化粉丝体验。

?布鲁可：依靠奥特曼为代表的授权起家，借“盲盒形式+性价比战略+经销模式”快速开拓市场，近年增长亮眼，成功挂牌上市。公司运用类卡牌游戏玩法吸引用户，将品类拓展到手办、载具类等以扩展消费群体。公司供应链及渠道布局相对较晚，未来将建设自有供应链、线下旗舰店以保障运营。

?投资建议：在全球消费偏弱的背景下，中国IP产业有望步入高速增长的红利期，逆势崛起。重点推荐：1）布鲁可（0325.HK）：奥特曼IP+盲盒模式切入儿童拼搭角色类玩具，性价比与场景化拼搭驱动增长，供应链及渠道升级强化竞争力；2）泡泡玛特（9992.HK）：原创IP盲盒引爆潮玩市场，社交裂变+跨界联名驱动增长，全渠道深化壁垒。

n风险提示：IP依赖风险；技术颠覆性替代风险；供应链波动与成本控制压力；Z世代偏好迁移风险。;;;;

文化IP驱动下的分化增长。

日韩玩具市场以本土动漫/游戏IP为核心构建垂直消费生态，万代（高达、龙珠）、三丽鸥（HelloKitty）等头部企业通过拼装模型、盲盒、扭蛋等产品形成多元矩阵，2023年市场规模达62.9亿美元，2019-2023年复合增速5.6%，其中拼搭类玩具占比11.6%，人均消费能力位居全球前列。

日本：少子化趋势推动玩具市场向成人收藏领域转型，以高精度模型（万代高达PG系列

1:60）和限量款（万代“敖丙版哪吒”溢价率400%+）锁定核心用户；依托用户二次创作持续焕发活力，部分经典积木品类已形成跨代际生命周期；

韩国：青少年及女性主导潮玩消费，K-Pop联名盲盒（如BT21）与快时尚迭代（年上新频率高）驱动增长，在中端消费区间形成高度集中的市场穿透力。;

中国玩具市场-全球供应链中枢与消费新势能。

全球最大玩具出口国，2023年国内消费市场规模达1,049亿元（占全球13.6%），形成“生产-出口-内需”三位一体格局。2019-2023年CAGR5.6%，2024年IP热潮催化;

市场集中度高位运行，但结构性变化显现。

垄断期（2019年前）：国际巨头（乐高、万代）依托经典IP资产+全产业链能力垄断市场，其产品本身即形成文化符号（如乐高星球大战系列）。

行业壁垒：IP沉淀（平均培育周期长）+精密模具技术（零件误差0.01mm）。

破局期（2019-2023年）：2023年全球CR587.1%，中国厂商以“性价比+快速IP绑定”策略跻身前三，打破单一竞争维度。;

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