市场调查方法之实验法.pptVIP

实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。01实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。02实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。03实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。04一、实验法的概念存在相关关系发生存在适当的时间顺序不存在其他可能的原因性因素推断因果关系存在的条件调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。三、实验法与观察法的比较实验法与观察法的比较-102对比观察法－－自然状态实验法－－非自然状态01市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的。实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。实验是一种特别的观察活动，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实验环境，而在观察活动中，调查者却仅仅是收集资料而不改变环境。实验法与观察法的比较-212四、实验调查的基本要素实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；实验环境，即实验对象所处的市场环境；(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；01实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；它们有一个专门称谓是“实验激发”。实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。“前测”、“后测”实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。02五、实验法的组成自变量与因变量实验组与对照组（控制组）前测与后测1、自变量与因变量自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的原因。01因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的结果，在实验中处于关键地位。02自变量与因变量在不同的实验中，可以互相转化。032、实验组与对照组（控制组）010204对照组则是不接受自变量激发的一组或几组对象它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致。实验组是接受自变量激发的一组对象在实验中，为何要设置对照组？01对照组虽然不接受自变量激发，但受其他外部因素影响，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能得到准确的实验结论。02美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验中，就不设对照组。3、前测与后测前测是进行实验激发之前对实验对象（包括实验组与控制组）所做的测量后测则是实施实验激发之后对实验对象所做的测量从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的因变量是否发生了、怎样发生了变化以及发生了哪些变化。这正是实验法关注的焦点。实验者假定某些自变量会导致某些因变量的变化，并以验证这种因果关系假设作为实验的主要目标。在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因变量进行再测（后测），比较前后两次测量的结果就可以对原理论假设完