某手机制造企业利用竞争情报改进零售控制案例.ppt

案例：某手机制造企业利用竞

争情报进行销售控制

中国科技信息研究所陈峰博士

2003.3月版北京

课题由来

v企业背景：

vMAS公司是我国一家著名的家电企业，家电产品在国内外享有盛誉。为了振兴民族

工业，MAS公司决定进入手机制造领域，与洋品牌一争高下。

v问题由来：

v销售环节对于战略实施有举足轻重的作用。消费者在实际购买的瞬间，究

竟会选择哪一家公司的产品在很大程度上受到零售环节的影响。例如，在

一家通讯产品专营店里有MAS公司的手机产品，也有摩托罗拉、诺基亚、

爱立信三种品牌的手机产品（国内俗称三大品牌）。某消费者在MAS公司

电视广告的影响下打算购买MAS公司的手机。但这时以下情况之一都会使

它放弃原先的计划转而购买三大品牌的手机：

销售环节不力=所有工作前功尽弃！

1．店员竭力推荐三大品牌的产品，并说其中某某产品是卖得最好的一款机型。

v2．正当你为MAS公司手机价格过高而略显犹豫时，店员拿给你三大品牌手

机，并说某款手机的性能比你想要的一点不差，但价格便宜很多。

v3．店中关于MAS手机的POP（宣传品）种类过少，或者柜台里摆放的样机

过于破损。而

v相比之下三大品牌的POP种类及样机给人的感觉好的多，导致消费者对

MAS手机电视广告的可信度产生怀疑。

v4．该店并没有陈列消费者从广告中看到并想购买的MAS公司的那一款机型，

但被店员告知有三大品牌的产品，功能完全类似甚至优于MAS的同价位手

机。

利用竞争情报强化销售控制

v任务：利用定标比超提高销控能力，赶超竞争

对手

v具体做法：确定关键成功因素，选择标杆，收

集相关情报，找出差距，迎头赶上

关键主题标杆企业差距

成功

因素MAS

诺基摩托爱立信

亚罗拉

零售主要策略

拓展

覆范围

零售拓展速度

对零售商的控

制

对零售商的支

持

关键主题标杆企业差距

成功

因素

诺基摩托爱立MAS

亚罗拉信

展POP目标

品

陈

列

POP计划

POP供应

POP陈列

关键主题标杆企业差距

成功

因素MAS

诺基摩托

爱立信

亚罗拉

零售销售人员选择

人员

管理

市场信息反馈

考评