《研学市场营销》课件——项目十 品牌塑造.pptxVIP

10.1品牌定位

企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位定位

添加标题为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌品牌定位

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。品牌定位塑造品牌设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象选取目标市场争取消费者认同

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。品牌定位产品消费者品牌企业传播产品相关信息的基础消费者选购产品的主要依据

010203情感体验利益层次产品属性产品属性利益层次产品属性情感体验

产品属性利益层次产品属性情感体验通过产品属性来进行品牌定位一次性舒适性吸水性

68%34%竞争者可以很轻易地加以模仿消费者对企业产品的属性本身并不感兴趣，他们更关心的是能为自己带来什么样的利益。产品属性是品牌定位最不可取的层次

利益层次产品属性情感体验将品牌名称与顾客渴求的利益联系起来因为我们，全世界婴儿潮湿的屁股更少了。皮肤健康利益层次

利益层次产品属性情感体验围绕产品给消费者创造的情感体验来定位品牌防漏利益层次保持干爽全面婴儿护理

最强的品牌定位就是要超越产品属性或产品利益，直抵消费者的情感深处，将品牌定位到消费者的思想和精神中去，打动他们的内心。情感体验

让你的品牌在消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。建立品牌区隔

品牌定位的功能消费者对商品爱好的转向改变产品的品质、包装、设计配方。企业应对品牌态势进行调整企业适应经营环境、市场竞争的需要。企业实施经营战略的需要考虑品牌重新定位的收益、风险品牌作用、方向和消费者心理是品牌定位的依据

调查与分析评估明确企业的竞争优势选择最具有品牌竞争力的定位制定整合营销传播方案企业可以通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念。04投资合作

10.2整合品牌传播

12整合品牌传播，是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌，整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价整合品牌传播的最大化。

整合品牌传播的首要价值它提供了一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。

01明确品牌在企业中充当的角色整合品牌传播的起始点分析品牌所充当的角色分析品牌能充当的角色对企业战略的审视顾客雇员关键股东需要考虑的因素

02理解品牌价值的构成要素品牌价值的测量一个周期品牌价值相对变化品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。另一个周期品牌价值量化对建立和促进品牌方面投入的回报评估整合传播计划的整体效果

03明确谁是品牌信息期望到达的人群驱使企业成功的受众对企业的成功有一定影响的受众

04形成“大创意”“大创意”指独特的价值诉求符合受众需要诉求区别于竞争对手诚实可信具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力

05通过信息传播改变消费者认知良好的传播效果携带“大创意”的驱动性信息消费者改变心理预设媒介预算适度

一旦获得“大创意”，就需要使用合适的传播媒介，平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。06理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。07确定最佳媒介组合

08效果测量定量的方法优化传播效果了解信息和媒体的传播效果整合品牌传播是一个有机的过程，通过积极的深入展开，可以使之得到滋长并变得更加强大。

09从第五步开始，重复整个过程重新回到对信息的考量上，探求使它们更具有驱动性的机会。重新回到媒介计划上，考量是否到达目标受众。重新回到媒介预算上，考量这些预算是否被合理配置。重新回到评估工具上，确定是否有助于对推动和管理计划进行深入了解。

10.3品牌管理的概念与价值法则

品牌管理品牌管理是营销管理的重要组成部分综合运用企业资源针对企业产品和服务的品牌实现企业品牌战略目标计划组织实施控制经营管理过程

研学旅行承担的研学活动具有公益性研学旅行服务的对象具有特殊性带有很强的教育特征的一种旅游新业态产品品牌管理为社会提供更好的研学产品和服务为国家的素质教育贡献力量

品牌管理四要素1.良好的信誉信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌没有办法去参与激烈的市场竞争。中国加入世界贸易组织之后，许多的国外品牌进入中国，这些品牌同中国本土品牌竞争的热点往往是信誉竞争。由于国外品牌多年来在全球形成的规