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2025年度

全球玩具产业发展报告

GlobalToyIndustryDevelopmentReport2025

广东省玩具协会

联合发布

汕头市澄海区玩具协会

序言

2025年，全球经济复苏路一波三折，却又不失希望曙光。玩具产业在挑战与机遇中砥砺前

行。世界经济下行、终端消费疲软、地缘政治冲突、地方贸易保护主义抬头等不利外部因素依然

存在；产业工人减少、市场需求量下滑、同质化竞争等行业内部难题仍未得到解决。但我们也欣

喜地看到，玩具内涵延展、消费群体扩容、科技创新、文化融合等积极力量正在为玩具产业注入

新的活力。

观全局，定大局。为更好、更全面掌握发展形势，预测未来走势，推动玩具产业高质量发

展，广东省玩具协会联合汕头市澄海区玩具协会，开展专项调研工作，并悉心编纂了《2025年度

全球玩具产业发展报告》（简称《报告》）。

报告历时近半年，调研组跨越地域的藩篱，通过实地走访、线上问卷调查等方式，与广东、

浙江、山东、湖南、河北等主要玩具产区的企业进行访谈了解，倾听了来自产业链上中下游的声

音，并结合相关数据分析，力求从全球产区概况、市场营销模式、技术材料革新、产品流行趋

势、跨界融合发展、质量标准安全、业界意见建议等不同维度，展现玩具产业的最新发展全貌。

通过调研我们观察到，随着科技的飞速发展，智能玩具、潮流玩具以及可持续玩具逐渐成为

市场的新宠，它们不仅满足了消费者对高品质、个性化产品的需求，也推动了整个行业向更加智

能化、循环经济的方向转型。同时，我们也注意到，全球玩具市场在经历了阶段性的高速增长

后，亦面临着贸易壁垒、消费者喜好快速变化等多重挑战，这些都对玩具企业的战略规划和创新

能力提出了更高的要求。我们希望通过报告对行业的精准剖析，共同推动玩具产业发展再上台阶。

最后，我们要感谢所有参与本次调研的受访企业、行业协会以及Intertek天祥集团、Tabcut特

看数据等合作伙伴，是大家的支持和贡献，让我们得以顺利完成这份报告。

未来已来，唯变不变。我们期待未来能与更多的行业同仁交流探讨，共同为玩具产业的发展

贡献力量。

广东省玩具协会

汕头市澄海区玩具协会

摘要

第一章全面回顾全球及中国玩具市场的规模及市场表现。重点介绍了海外关注度高的玩

具产区的发展情况，还有分析各主要跨境电商平台的销售趋势。

第二章分别深入分析全球和中国玩具市场的竞争格局，包括全球不同档次玩具品牌、区

域竞争特点以及中国市场的品牌与渠道发展特点。总结产业竞争的难点与挑战。

第三章聚焦生产、产品新技术和新材料，重点分析智能化、自动化技术在生产端的应

用，新材料、新技术在产品端的应用。

第四章随着科技的发展、消费者购物习惯的改变，各玩具品类呈现出不同的发展新趋

势；玩具企业也契合潮流趋势变化，从跨界融合、个性化、互动性、系列化等方面加强产

品创新。

第五章面对激烈的市场竞争，玩具厂商不仅在产品研发方面下功夫，还不断尝试更多渠

道布局、营销推广手段，力求扩大产品的销售场景，提升曝光率。

第六章玩具安全技术专家深度解读重点玩具消费国对玩具物理安全和化学安全两方面的

要求标准，并提出改进意见和建议，以供读者参考。

第七章玩具厂商对今年玩具市场前景普遍持积极态度，通过提升竞争力、开拓新兴市

场、转型升级，以及积极争取政府支持等方面入手，破除内卷、破解外销阻力。

第八章他山之石可以攻玉。参考成功玩具企业的优秀策略和创新模式，为行业、企业发

展提供启示。

CONTENTS第一章：市场概况1

一、国际市场状况

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