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滇池铭城房地产开发项目全程策划与市场分析

内容摘要

房地产项目策划是房地产开发商对新项目的资源整合、投资分析、项目定位、产品设计、营销推广等环节进行全过程策划，在每一策划环节中以提高项目价值为主要目的。本文通过项目投资环境分析、市场供给和需求分析、项目具体区位条件和竞争分析；项目STP策划；定价和销售渠道、促销策划分析，并给出建议。同时，对房地产开发商有一定的实际指导意义。

关键词：房地产；项目策划；全程策划

目录

TOC\o1-3\h\z\u内容摘要 1

引言 4

1项目概况 5

1.1房地产开发项目基本情况 5

1.2房地产开发企业基本情况 7

2项目投资环境分析 8

2.1自然地理环境 8

2.2经济环境 9

2.3政策环境 10

2.3.1房地产制度 10

2.3.2城市发展战略、城市规划及土地利用规划 10

2.4社会环境 10

3市场供给与需求分析 11

3.1市场供给分析 11

3.2市场需求分析 12

3.3市场供求关系预测 14

4项目具体区位条件和竞争分析 15

4.1项目具体区位条件分析 15

4.2项目竞争分析 16

311454.4.1项目SWOT分析 14

4.4.2区域内同类型项目分析结果 19

5项目STP策划 20

5.1市场细分 20

5.2目标市场选择 20

5.3市场定位 21

5.3.1项目档次定位 21

5.3.2项目主题定位 21

5.3.3项目功能定位 21

5.3.4项目产品定位 21

6项目营销策划 23

6.1价格策略 23

6.2销售渠道策略 24

6.3促销策略 25

203626.3.1住宅促销策略 20

6.3.2商铺促销策略 20

6.3.3车位促销策略 26

7结论 26

参考文献 27

引言

我国房地产市场尽管在20世纪90年代就已经开始启动，但真正的发展要到1998年。1998年中国住房体制改革的纲领性文件《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》出台，决定自当年起停止住房实物分配，建立住房分配货币化、住房供给商品化与社会化的住房新体制。这个纲领性文件不仅使得国内的房地产业得到飞速的发展，形成一波又一波的房地产热，而且也使得房地产成了改变民众消费结构与带动国内经济发展的第一支柱产业。房地产行业对于改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。

房地产开发项目策划是在市场调查和对拟开发项目分析的基础上，运用房地产、建筑、规划、社会学、心理学、营销学等专业知识，发挥主观能动性进行创新，形成的拟开发项目运作全过程的筹谋和计划[1]。根据房地产开发商对所开发的项目的具体目标，以市场调研和市场定位为基础，把独特的概念设计为核心，过程中运用市场经济环境和政策环境调研分析、区域房地产供给和需求分析调研问卷统计分析、市场和产品定位研究；用地和项目SWOT分析；项目STP策划；产品定价和销售渠道、促销策划等对项目进行全程策划，从而达到开发商避免项目运作出现偏差、减少项目投资风险、整合项目资源，提高管理效率的目的，以实现效率和利益最大化，提高开发商的市场竞争力。

1项目概况

1.1房地产开发项目基本情况

官渡区投资开发项目地块属于昆明市官渡区巫家坝片区，位于广福路与金源大道交汇处金地地产项目中段，为整个金地地产开发项目中多个分期开发建设地块的其中之一，编号为8#。金地地产项目占地1733342㎡，规划建筑面积约520万㎡，由中国地产百强企业——金地地产集团投资开发，是昆明市重点招商引资项目，也是昆明市目前为止规模最大的城中村改造项目。

图1.1官渡区项目用地区位图

由于开发周期过长，昆明地区发展迅速，客户需求和市场需要已经有了很大的变化。为了使未开发项目适应这种变化，将公司利益尽可能达到最大化，依据《昆明市人民政府关于促进房地产市场平稳健康发展的若干意见（昆政发〔2015〕52号）》的第十五条和十六条规定分期建设的已开工城市更新改造项目，对尚未动工建设的地块，由县（区）政府进行研究，根据所在区域人口规模及周边配套情况，在不突破片区控规总用地、总建筑规模、容积率，满足公建配套等条件的前提下，可由房地产开发企业申请调整商住比例。

已取得《建设工程规划许可证》的房地产项目，根据市场需求，在不突破规划条件的前提下，允许房地产开发企业调整住房套型结构，依法进行设计变更。因此房地产全程策划组在政