市场营销第五章目标市场营销.pptVIP

选择细分市场（目标市场覆盖战略）产品—市场集中化——企业选择一个细分市场集中营销，无论从市场或产品角度看，都集中于一个细分市场企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群产品专业化——企业向各类顾客提供同一种产品市场专门化——企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品020304050601——企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供有选择专业化不同性能的不同产品，但各细分市场很少有关联所有性能不同的系列产品完全市场覆盖——企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的有关概念A开发定位战略B第四节市场定位勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征的行为。市场定位：强调企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，给顾客何种印象和认识产品定位：就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上处于什么位置竞争性定位：突出在目标市场上，各竞争者产品相比较，企业应当提供何种特色的产品一、定义二、开发定位战略主要任务：通过集中企业若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来明确潜在竞争优势较小的优势很容易被复制，公司需要不断创新建立顾客价值层级：基本，期望，欲望和出乎预料产品差异化：特色性能质量一致性质量耐用性、可靠性可维修性风格设计服务差异化：定货方便送货客户咨询维修——案例：涡轮营销：用快速反应时间作为竞争工具人员差异化：企业细致挑选与顾客直接接触的职员，进行认真培训形象差异化：个性与形象标志气氛事件——案例：太太口服液在中国内地和香港的形象战略01——一个企业能够胜过竞争者的能力02推出多少差异：唯一的销售主张“第一”03双重利益定位：吸引更多的细分市场04需要避免三种市场定位错误：05过低定位06定位过高07定位模糊08定位怀疑09推出哪种差异2.选择相对的竞争优势属性定位01利益定位02使用定位03使用人定位04竞争者定位05产品类目定位06质量/价格定位077种市场定位方法第五章目标市场营销

?宝洁公司11种品牌的洗衣清洁剂，8种品牌香皂6种洗发水，4种牙膏，4种咖啡，2种食用油等?许多品牌有几种型号和配方，在同一个市场货架上竞争?同一功效洗衣粉购买者中存在不同群体，在每个细分市场上寻求各自特殊利益，细分市场吸引所有重要偏好群体的消费者，宝洁洗衣粉占领》53%市场案例市场营销是现代市场营销观念的产物企业应采取的三个步骤：按一定标准对市场进行细分评估选择对本企业有吸引力的细分部分——目标营销（3）确定自己在市场上的竞争地位——产品市场定位市场细分是目标选择、市场定位前提和基础2市场营销战略构成的基本内容是选择目标市场，制定相应营销组合1第一节市场细分企业营销三阶段目标营销是二战后发展起来的—温德尔.史密斯归纳总结的一个新概念企业在商场上如何营销，经历了三个阶段：（1）大规模营销：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给消费者。（2）产品多样化营销：销售者生产两种或两种以上以上，具有不同特色、式样、质量、型号的产品。（3）目标市场营销：销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合01可口可乐公司：02对整个市场只生产一种饮料03将生产的饮料包装在不同型号的容器中04含糖可乐（传统可乐和樱桃可乐）、低卡可乐、无咖啡因可乐、非可乐市场案例大众化营销：卖方对所有的购买者，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。能创造最大潜在市场针对目标顾客创造出更适合他们的产品/服务和价格细分营销：介于大众化营销和个别营销之间的中间层。选择分销渠道和传播渠道更方便，面临较少的竞争者市场细分的层次补缺营销：更窄地确定某些群体，细分市场的再细分这是一个小市场并且没有服务好，吸引少数竞争者有吸引力的补缺市场特征：这一市场顾客有明确和复杂的一组需要他们愿意为最满意需要的公司付溢价补缺经营者的专门化，不为其他竞争者重视市场细分的层次市场细分的层次4.本地化营销(localmarketing)把营销方案裁减成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域、个别化商