基于品牌体验的社交类手机游戏玩家消费意愿研究_.pdf

positiveimpactonconsumerwillingness;(4)Perceivedusefulnessandperceivedease

ofuseplayamediatingroleintherelationshipbetweenthefourdimensionsofbrand

experienceandconsumerintention.Finally,10in-depthgameplayerswererandomly

selectedtoconductinterviewsasasupplementtotheempiricalstudy,andspecific

suggestionswereputforwardfromtheperspectivesofgamebrandowners,game

playersandgameindustry,aswellastheshortcomingsandimprovementsuggestions

ofthisstudy.

KeywordsBrandExperience;SocialMobileGames;ConsumptionIntention;Eggy

Party

III

2.3.4问卷的正式发放与回收38

第3章数据分析与假设检验39

3.1描述性统计39

3.1.1样本人口统计学因素分析39

3.1.2样本游戏使用情况分析40

3.1.3测量项的描述性统计分析42

3.2信效度分析43

3.2.1信度分析43

3.2.2效度分析44

3.3相关分析47

3.3.1相关分析47

3.3.2共线性分析48

3.4回归分析49

3.4.1品牌体验与感知易用性的回归分析49

3.4.2品牌体验与感知有用性的回归分析50

3.4.3感知易用性与感知有用性的回归分析52

3.4.4感知易用性与玩家消费意愿的回归分析53

3.4.5感知有用性与玩家消费意愿的回归分析54

3.4.6品牌体验与玩家消费意愿的回归分析55

3.4.7品牌体验、感知易用性、感知有用性与消费意愿的回归分析

56

3.5中介效应检验58

3.6假设验证结果59

3.7问卷调研后的半结构化访谈60

3.7.1半结构化访谈设计60

3.7.2半结构化访谈简述60

第4章结论与展望62

4.1半结构化访谈结果分析62

4.1.1社会互动:加强情感联结62

4.1.2情感寄托:孤独感的湮灭63

4.1.3游戏反馈:提升的话语权63

4.1.4游戏从众:潜在攀比危机64

4.2实证结果分析65

4.2.1品牌体验各维度显著影响感知有用性与感知易用性65

4.2.2感知有用性与感知易用性显著影响消费意愿65

4.2.3感知有用性与感知易用性起部分中介作用66

4.3实践启示66

4.3.1基于游戏玩家视角67

第1章绪论

1.1研究背景

随着移动互联网时代的到来，手机等移动设备快速发展、种类繁多，甚至可

以超越时空界限，满足大众学习、娱乐、阅读等方面的需求。手机被誉为“第五

大新闻媒体”，拥有许多电脑客户端所没有的功能。首先，手机的需求市场极广，

可以同时提供给人们的娱乐与通信等服务，尤其是在手机价格下降的今天，不论

老人还是小孩，手机都是生活的必需品。绝大多数情况下，手机游戏已经成为大

众消磨时间、缓解压力的首选；其次，手机具有移动性、便捷性的特点，让大众

不再局限于电视端与电脑端，人们可以随时随地使用手机进行游戏娱乐活动；再

者，手机还兼具信息传递的快速性和交互性，获取游戏推送更加方便快捷。

人类天性倾向于社交活动，游戏作为一种自然而然的社交活动形式，尤为典

型。Facebook社交平台上的各种网页社交游戏和i